Al hacerlo, el minorista quiere ser más ágil en la creación de contenido para equipos internos y comunicaciones externas. Al hacer que los empleados internos se encarguen de la redacción publicitaria, la dirección de arte, el diseño gráfico, la producción de videos y transmisiones para reuniones, eventos, comunicación digital y comunicación entre compañeros de trabajo, la empresa cree que puede tener más consistencia en su tono de voz, así como probar nuevos formatos más rápido.

“Son los primeros meses, es principalmente contenido interno, pero la ambición es que [the Ingka Content Factory work] entra en diferentes canales, poco a poco”, dijo Frau Uriarte. “Comenzamos lentamente y escalaremos para ver qué es relevante para los usuarios finales… Las expectativas y demandas de los clientes son mayores que nunca. El mayor riesgo es quedarse quieto”.

Ikea es una de varias marcas, incluidas Sony, Coca-Cola y otras, que están desarrollando capacidades internas en los últimos años. Tener más control, ya sea sobre el gasto en medios o la voz de la marca o cualquier otra cosa, ha sido un impulsor principal para muchas marcas en el desarrollo de capacidades internas, como informó anteriormente Digiday. Dado el clima económico actual, ha habido un resurgimiento del interés en los esfuerzos internos de las marcas, ya que buscan encontrar una vez más la reducción de costos y un mayor control.

Hacer que Ingka Content Factory cree contenido para los empleados de la empresa es parte del plan de comunicaciones de la “era posterior al catálogo” de la empresa, explicó Frau Uriarte. “Nuestros compañeros de trabajo son nuestros principales embajadores y partidarios de la marca”, dijo. “Tener compañeros de trabajo comprometidos, conscientes, apoyando y siendo creadores de contenido [helps our brand]. Uno de los movimientos más grandes que me gustaría hacer en la comunicación es alzar la voz de los compañeros de trabajo. Comunicación para todos y por todos.”

Encontrar formas de reforzar las capacidades internas tiene sentido para David Novak, codirector de marketing y ventas de la consultora de marcas Prophet. El movimiento “sigue una tendencia que estamos viendo donde las marcas de productos de consumo y los minoristas ven la necesidad de un rápido desarrollo de contenido”, dijo Novak. “Tienen muchos productos y promociones que están cambiando rápidamente y necesitan una explicación interna para la planificación de la tienda y los empleados”.

Al crear un equipo interno para administrar ese contenido, Ikea puede moverse con “velocidad y familiaridad”, según Novak, quien agregó que, además del contenido que se mueve internamente, las marcas buscan un mayor control del desarrollo web y el análisis.

Aparte de la agencia interna, Ikea también está evolucionando su formato minorista. La cadena está probando tiendas de formato más pequeño en ciudades como San Francisco, Copenhague y Londres para permitir que más compradores en viviendas urbanas accedan a la tienda. Al mismo tiempo, la empresa también está actualizando su experiencia digital, ofreciendo personalización de inteligencia artificial para ayudar a los consumidores a imaginar los productos del minorista en sus hogares.

“Seguimos transformándonos”, dijo Frau Uriarte. “Queremos estar en el alto nivel de agilidad y adaptabilidad”.