“Los creadores de impacto e influencers están teniendo en las estrategias de marketing no se pueden ignorar, y las redes de medios minoristas son conscientes del potencial”, dijo David MacDonald, EVP y jefe de experiencia minorista y de comercio en la agencia de marketing Razorfish, en un comunicado enviado por correo electrónico. a Digiday.

En octubre pasado, un estudio de LTK y Northwestern University encontró que el 82% de las redes de medios minoristas estaban utilizando creadores para aumentar la conciencia, acceder a los datos de los clientes y aprovechar las ventas fuera de línea, las ventas en línea y las conversiones de ventas.

“Estamos viendo este punto de inicio en los minoristas, específicamente donde están tratando de comprender la mejor manera de monetizar su base de creadores en este momento”, dijo Kim Mayo, director ejecutivo de Media minorista de la Agencia de publicidad de la escuela comercial. “Todos están determinando cómo quieren monetizar [their creators] Ahora a través de sus redes de medios minoristas “.

Cómo funciona

Las formas en que las redes de medios minoristas funcionan con los creadores varían. Pero los datos son y siempre han sido una parte clave del tono de un RMN al mercado y la venta del creador no está aislado de eso. Especialmente a medida que las redes de medios minoristas en la oferta por más dólares publicitarios están en el negocio de cambiar la marca de una respuesta directa, canal de rendimiento a canales de comercialización de marca, o como una compañía de medios.

Las redes de medios minoristas reclaman un tesoro de datos de primera parte, algo que los anunciantes han estado desesperados por tener en sus manos, especialmente porque los planes de cookies de terceros de Google siguen siendo tan poco claros como siempre. Un anunciante, que utiliza los datos de los RMN, puede apuntar a los compradores a través de publicaciones impulsadas y patrocinadas usando creadores como medio.

Para hacer esto, las redes de medios minoristas tienen redes de creadores o programas de afiliados (el programa de creadores de La Walmart lanzado en 2022) en el que los creadores e influencers ganan comisiones a través de enlaces o escaparates de afiliados. Alternativamente, los minoristas podrían utilizar una agencia de marketing de influencia para aprovechar la red de influencia y creadores de esa agencia para la oferta de RMN. Sin embargo, los expertos en RMN dicen que la estructura financiera de estos acuerdos sigue evolucionando y costumbre, dependiendo del socio.

En cualquier caso, un anunciante que trabaja con un RMN podría usar los datos del minorista para apuntar a través de publicaciones impulsadas creadas por un influyente o creador de contenido. Entonces, el Creador hace una publicación, utilizando enlaces de afiliados en algunos casos, y la publicación se impulsa o patrocina con dólares de medios pagados utilizando datos de minoristas para apuntar a los compradores.

“Hay mucho apetito y presión para poder acceder no solo al contenido de influencia y un objetivo en función de los datos de primera parte, sino que los clientes también quieren asegurarse de que eso cuente hacia su [RMN] inversión ”, dijo Leah Sallen, directora gerente de Commerce Media en VML, una agencia creativa.

No está claro cuánto del gasto se reserva específicamente para los creadores. Para algunas campañas dirigidas por agencias o plataformas de marketing de influencers, hay una estructura de tarifas integrada en la oferta. De lo contrario, la red de medios minoristas tiene una estructura de costos resuelta entre el minorista y los creadores de contenido con los que trabajan, según Angela Myers, vicepresidente sénior de medios minoristas para G-Comm, una división de aceleradores de medios minoristas de Goodway Group Digital Marketing Agency.

La forma en que se gastan los dólares publicitarios cuando se trata de creadores y redes de medios minoristas se decide principalmente durante las negociaciones conjuntas de planificación comercial comercial o el proceso JBP, según los ejecutivos.

En el lado de la agencia de publicidad, los influencers y los creadores de contenido se están convirtiendo en una parte más grande del proceso de negociación entre minoristas y anunciantes. Sallen agregó que al trabajar con sus propios clientes, parte de la negociación de VML es poder distribuir contenido de influencia a través de los DSP de los minoristas.

Caso en cuestión: obviamente, la agencia de marketing de influencers de VML se convirtió en parte de la red de socios de Walmart Connect en noviembre pasado. La asociación obviamente permite aprovechar los datos de primera parte de Walmart y Walmart DSP por sus campañas de influencia.

Más que apuntar

Más allá de la orientación, los anunciantes buscan acuerdos de los derechos de uso de los creadores y sus representantes para obtener la mayor cantidad por su dólar, dijo Julia Miller, vicepresidente de medios de comercio del Grupo en Mars United Commerce. “Es interesante porque estamos viendo que las marcas ahora toman ese contenido de creadores que pueden haber tenido en una campaña de minoristas, pero luego reutilizarlo en CTV o en algunos otros puntos de contacto”, dijo.

Es una historia similar en el lado influyente de las cosas. Durante el año pasado, la compañía de gestión de talentos creadores Sixtedimento dijo que ha visto (anecdóticamente) un aumento de los minoristas que buscan colaborar con su lista de creadores, incluida una de Target este año. El minorista se asoció con Melissa Tovar, una creadora de estilo de vida con sede en Atlanta, que creó un registro personalizado de bebés. (Decimosexto no proporcionó estadísticas específicas a este punto).

A los creadores como a Tovar se les paga una tarifa fija por su campaña basada en su tasa de mercado o una tarifa reducida basada en su historial de participación de conducción, o comisión pagada por las marcas, según Rodney Mason, jefe de comercialización de asociaciones de marca en LTK, un Plataforma de marketing digital, que permite a los creadores e influyentes monetizar su contenido a través de imágenes comprables.

En particular, los RMN están madurando y las asociaciones con los creadores hablan de eso, según la mayonesa de la escuela de comercio.

“Las redes de medios minoristas se han centrado tanto en obtener la estrategia de audiencia adecuada, la monetización de datos correcta, la medición correcta, lo siguiente que debe descifrar es la creatividad”, dijo.