La prohibición sobre la mesa

La legislación federal que prohíbe a los empleados del gobierno usar TikTok en dispositivos y redes informáticas propiedad del gobierno ha cobrado fuerza en los últimos meses. Y este mes, Nueva Jersey y Ohio se unirán a otros 12 estados para prohibir el uso de la popular aplicación de video en dispositivos administrados y propiedad del gobierno.

Este impulso para prohibir potencialmente TikTok es el último movimiento del gobierno de EE. UU. con respecto a la aplicación. El interés anterior por prohibir TikTok durante la administración Trump tenía preocupados a los especialistas en marketing, pero la prohibición no se concretó.

A pesar del interés legislativo en frenar el crecimiento de la aplicación en los EE. UU., TikTok vio un aumento de usuarios de pequeñas empresas en 2022 que usaron la aplicación junto con creadores e personas influyentes que ya habían acumulado seguidores en la plataforma. Las empresas se unieron a TikTok a medida que su popularidad seguía creciendo, especialmente entre la Generación Z, lo que la hace más atractiva para las marcas que buscan la atención de los grupos demográficos más jóvenes.

Al mismo tiempo, quedan dudas sobre la privacidad de los datos en TikTok, un tema importante en el centro del interés legislativo. Por ejemplo, ByteDance, la empresa matriz de TikTok con sede en China, está utilizando la aplicación para monitorear ubicaciones específicas de ciudadanos estadounidenses. Y se utiliza una variedad de métodos para recopilar datos de los usuarios, incluido el escaneo de discos duros y la geolocalización de dispositivos cada hora, el acceso a calendarios y la recopilación de listas de contactos, según Wired. No está claro qué información podría obtener un gobierno extranjero sobre los usuarios, como la ubicación y los mensajes privados.

Los creadores expresan aprensión

Aun así, los creadores y quienes trabajan con creadores quieren seguir aumentando su audiencia en la aplicación. Por ejemplo, Bowie creó su cuenta de TikTok para compartir su amor por el yoga con la audiencia que sorprendentemente ganó, y pronto su cuenta creció para incluir compartir partes de su estilo de vida. “Aunque originalmente comenzó como un pequeño pasatiempo divertido, me enamoré del proceso creativo detrás de hacer este tipo de videos”, dijo.

Bowie no está solo. Otros creadores y ejecutivos de agencias también están preocupados por la posible interrupción. Una de ellas es Elma Beganovich, codirectora ejecutiva de la agencia de marketing digital Amra and Elma. Tiene 2 millones de seguidores en TikTok y dijo que prohibir la aplicación sería un error.

“Si el gobierno se deshiciera de TikTok por completo, por supuesto que las marcas ya no podrían trabajar con creadores e influencers, en su mayoría Gen Z, y llegar a ese grupo objetivo tan fácilmente”, dijo Beganovich, cuyo contenido se enfoca en el estilo de vida.

“Cualquier interrupción o prohibición de TikTok afectaría invariablemente a miles de creadores que se ganan la vida completa o suplementariamente en la plataforma”, dijo Ryan Detert, director ejecutivo de la agencia de marketing Influential. Agregó que muchas pequeñas empresas que usan TikTok comenzaron durante la pandemia y pudieron hacer crecer sus marcas en la plataforma. “Y por poder, las tecnologías y las agencias se verían afectadas negativamente con más del 50 % de los gastos en campañas de creadores en TikTok”, dijo.

Habiendo dicho todo eso, algunos ejecutivos esperan que la empresa matriz de TikTok trabaje con el gobierno para modificar sus prácticas y evitar una posible prohibición.

Jeff Duncan, director ejecutivo de Talent Management Company, que representa a estrellas de TikTok como la influencer Renee Estella y Chole Veitch de “Too Hot to Handle” de Netflix, dijo que cree que ByteDance tiene que ajustar sus prácticas y aceptar cierto nivel de regulación. “Tenga la seguridad de que si se produce una prohibición en los Estados Unidos, probablemente sería la primera ficha de dominó en caer y creo que es poco probable que una empresa de 11.000 millones de dólares soporte una prohibición total”, dijo.

Una prohibición de TikTok interrumpiría la forma en que las marcas más pequeñas y los creadores de contenido usan la aplicación a diario. Viv, la marca de cuidado de la menstruación directa al consumidor, la marca de cuidado de la piel Truly, Crumbl Cookies y Chosen Foods son marcas que no solo crean contenido para la plataforma, sino que también han creado sus propias comunidades orgánicas como resultado. A lo largo de 2022, los especialistas en marketing recurrieron a TikTok para centrarse más en la publicidad para la Generación Z porque pasan más tiempo en la aplicación que en Instagram y Facebook.

Pensar más allá de TikTok, por si acaso

Dada la posibilidad de que TikTok esté limitado de alguna manera, los vendedores y ejecutivos de agencias creen que los creadores deben asegurarse de no depender demasiado de la plataforma.

“Les hemos estado diciendo a nuestros creadores durante un tiempo que se protejan y desarrollen su comunidad en otras plataformas en caso de que la aplicación esté prohibida”, dijo Harry Gestetner, fundador y codirector ejecutivo del mercado de creadores de contenido Fanfix. “Aunque este proyecto de ley tiene apoyo bipartidista, creo que será muy impopular entre la Generación Z y probablemente dañará la popularidad de los políticos entre los votantes jóvenes”.

Aunque los creadores podrían llevar acuerdos de marca a otras aplicaciones, los formatos de contenido probablemente tendrían que ser diferentes y las tarifas que se les pagan podrían disminuir si hay menos vistas en otras plataformas en comparación con TikTok, según Gestetner. “Dicho esto, el algoritmo de TikTok es muy efectivo para detectar anuncios y limitar el alcance de las publicaciones promocionales, por lo que existe la posibilidad de que estas promociones obtengan una mejor participación en YouTube Shorts o Instagram Reels”, dijo Gestetner.

Duncan agregó que Talent Management Company irá donde las marcas lo requieran. “Las marcas necesitan ojos, así que dondequiera que vaya el público, las marcas lo seguirán”, dijo Duncan.

Un creador de TikTok puede pasar miles de horas invirtiendo en la creación de contenido, desde filmar en el lugar hasta diseñar su vestuario, peinado y maquillaje, y contratar a un camarógrafo para filmar videos, según Beganovich. Si ocurriera una prohibición total, sería una gran pérdida de inversión para los creadores, tanto financieramente como considerando el tiempo que han dedicado a construir sus audiencias.

Según Bowie y Beganovich, sus comunidades de seguidores también desaparecerían si la plataforma enfrentara una prohibición, y sería casi imposible duplicar esas comunidades en otros lugares.

Beganovich dijo que habló con otros creadores e influencers de TikTok, y el censo entre los creadores es de inquietud. “Da mucho miedo pensar que en un día alguien puede borrar cualquier perspectiva de su sustento, desde patrocinios hasta acuerdos de colección limitada con anunciantes y beneficios, realmente cualquier cosa”, dijo Beganovich. “Es la posibilidad de que tu peor pesadilla como creador se haga realidad”.

Creators face their ‘worst nightmare’ with possible TikTok ban