Debido a que el gigante de la tecnología ha sido sinónimo de búsqueda, es el jugador con la mayor parte de perder, pero los anunciantes también necesitan encontrar nuevas formas productivas de llegar a los consumidores.

¿Por qué esto importa esto para las marcas?

Dependiendo de la categoría de su cliente, la búsqueda es una vía importante entre una marca y su base de clientes. También es un canal de menor funnal, uno que permite a las marcas tambalearse en los consumidores cuando están relativamente cerca de una compra.

La búsqueda pagada suele ser parte de la batería de gastos de “siempre encendido” de un anunciante, mientras que la tarea de garantizar que la presencia digital de una marca estuviera a la altura y lo más atractiva posible (tanto para los algoritmos de los motores de búsqueda como los usuarios) ha sido una tarea de fondo . El gasto en anuncios de búsqueda de palabras clave totalizaron $ 330 millones en todo el mundo el año pasado, según Magna de IPG.

Pero los comportamientos de búsqueda cambiantes han hecho mella en el tráfico de búsqueda que algunas marcas suelen recibir.

¿Es este un problema crítico?

Eso dependería de su categoría de producto y su público objetivo. Los efectos no se sienten por igual. El 66% de los jóvenes de 18-24 años y el 51% de los niños de 25 a 34 años se refieren regularmente a herramientas de IA para recomendaciones de productos; Los usuarios mayores están utilizando formas de búsqueda más tradicionales, según YouGov.

Aún así, para muchas marcas, una caída en el uso del motor de búsqueda se ha traducido en un menor tráfico del sitio de búsqueda, según Chris Actis, presidente de la agencia True Media.

ACTIS no nombró clientes específicos, pero le dijo a Digiday que los anunciantes que trabajan con la agencia habían visto el tráfico orgánico del sitio de Google otoño interanual: 7% para un cliente de atención médica, 6% para una marca de servicios financieros y 2% para una defensa Contratista: entre mayo de 2024 y febrero de 2025.

“La búsqueda solía ser esta apuesta totalmente segura, ¿verdad? Ahora se está alejando de ser una volcada “, dijo Matt Allfrey, Jefe de SEO, EMEA de la Agencia de Medios PMG. La compañía maneja el SEO para anunciantes como HomeServe, Hyundai, Kohler y Omni Hotels.

Esto es culpa de la IA, ¿verdad?

Bueno, parcialmente. Los editores han temido el impacto potencial de las herramientas de descripción general de la IA desde que se lanzaron la primavera pasada. Pero las marcas también están atentos a su impacto.

En el caso de la clientela de True Media, el tráfico del sitio orgánico comenzó a caer después de que Google dio a conocer su herramienta de descripción general de IA impulsada por Gemini. Las respuestas escritas por IA a las consultas de búsqueda se han convertido en una vista común para los usuarios: las descripciones de IA de Google ahora aparecen por encima de casi un tercio de todos los resultados de búsqueda, por investigación de la firma de IA BrightEdge, y reducen la necesidad de que un usuario vaya a un sitio web para Responda su pregunta.

Las proyecciones de Gartner realizadas en 2023 y 2024 sugirieron que el uso del motor de búsqueda caería un 25% para 2026, y un 50% para 2028, debido a la actualización de herramientas de Gen AI, incluidas descripciones de IA y aplicaciones como la perplejidad.

“El crecimiento de la IA realmente ha cambiado cómo se comportan los usuarios y cómo interactúan con estas plataformas de búsqueda, específicamente Google”, dijo Juan González, jefe de digital de la agencia de servicio completo Mādin.

Pero no es el único factor.

¿Qué más está impulsando este cambio?

En resumen, más usuarios web, particularmente los más jóvenes, eligen usar plataformas sociales como su principal medio para encontrar información en línea. Tiktok, YouTube, Reddit, Instagram y Pinterest han reemplazado a Google como su primer puerto de escala, mientras que una estimación de eMarketer señaló a Amazon como el motor de búsqueda minorista de primera opción para usuarios web estadounidenses.

Es una tendencia muy esperada, pero combinada con el aumento en el uso de la búsqueda de IA, está comenzando a registrarse. “Ambos [trends] están impactando la búsqueda orgánica de sitios web ”, dijo Katie Tweedy, directora de SEO y marketing de contenido en medidas colectivas.

“Más personas que usan IA [for] Investigación … y más personas que usan las redes sociales para la búsqueda … se ha unido en menos búsquedas en Google, de manera efectiva “, dijo Allfrey.

¿Cómo están respondiendo los anunciantes?

La respuesta corta? Están revisando las prácticas de SEO y el cambio de gasto pagado. El argumento para este último es bastante simple: vaya a donde están sus usuarios.

“Puedes seguir a la audiencia, eso es relativamente simple de hacer en el esquema de las cosas”, dijo Allfrey.

Según los compradores de los medios que hablaron con Digiday, los destinos potenciales incluyen Reddit, Instagram, YouTube y Tiktok. Måns Gårdfeldt, socio de la agencia digital independiente Spekk, estimó que los clientes de su agencia habían tomado del 10% -20% de sus gastos de búsqueda pagados, y lo transfirió a los anuncios de búsqueda dentro de las plataformas sociales.

“La búsqueda social solo crecerá, en mi libro”, dijo.

Sintonizar el SEO de una marca para hacer que se burle mejor con los lectores de IA es probablemente la tarea más difícil, dada lo difícil que es evaluar con precisión el funcionamiento interno de Chatgpt o Gemini desde el exterior.

“Todo lo que sucede dentro de esa IA generativa es totalmente imposible de rastrear. Alguien entra, tiene esta conversación en una caja negra, salen del otro lado y están increíblemente calificados y listos para convertir en su sitio web, y tienes una idea de cero en ese viaje “, dijo Allfrey .

Mientras que algunas compañías, incluida la empresa de la empresa de IA Brandtech, han publicado herramientas que afirman que los anunciantes brindan una visión decente a través del velo, las soluciones que tienen en cuenta sus ideas son aún más arte que la ciencia.

En términos prácticos, los ejecutivos de la agencia dicen que sus clientes han revisado la copia escrita en sus sitios, han sacado páginas de destino separadas y crearon más material de blog con autores nombrados, todo con el objetivo de aparecer autorizado y accesible.