Durante el año pasado, la empresa de bienestar sexual Adam and Eve triplicó su inversión en anuncios de transmisión de video para llegar a nuevos clientes, cambiando su combinación de medios para navegar mejor en el panorama publicitario digital actual, cada vez más costoso y menos eficiente.
“Si queremos seguir estando frente a los consumidores ante los que debemos estar, tenemos que ir donde están los globos oculares”, dijo Chad Davis, director de adquisición de clientes de Adam and Eve.
El gasto triplicado de la marca es parte de una tendencia creciente en toda la industria en la que los especialistas en marketing gastan cada vez más en CTV dada la naturaleza fragmentada del panorama publicitario digital actual.
“Sí, más marcas están aprovechando CTV porque pueden llegar a la audiencia adecuada y adoptar un enfoque más centrado en el consumidor”, dijo Bianca Reed, vicepresidenta de seguimiento global de gestión de cuentas de Material+, una empresa de servicios de marketing, en un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday.
En Adam and Eve, la marca actualmente está publicando anuncios en plataformas de transmisión “dondequiera que podamos obtener autorización”, según Catherine Korostensky, planificadora de medios de la agencia de marketing Media Horizons, la agencia de compra de medios de Adam and Eve.
La mayor parte de la estrategia CTV de la marca, según Davis, se basa en la ejecución de anuncios en plataformas de transmisión para generar audiencia y luego reorientar dicha audiencia a través de anuncios gráficos digitales.
Durante la última década, Adam and Eve se centró principalmente en la publicidad gráfica. Pero a medida que aumentan las tarifas publicitarias, las iniciativas de privacidad de datos enturbian la medición y las redes de medios cambian continuamente sus políticas de contenido, la marca de bienestar sexual ha tenido que reconsiderar su combinación de medios para compensar los canales y los datos que dejaron de estar disponibles.
“Poco a poco, nos alejamos de esas cosas que perdimos. Algunos de ellos fueron simplemente cortados. Se habían ido. Hasta luego”, dijo Davis, refiriéndose a canales como la televisión lineal y la publicidad en audio. “Pero comenzamos a recuperar nuestras impresiones de anuncios con CTV junto con pantalla digital”.
De 2021 a 2022, Adam and Eve triplicó su gasto en CTV con planes de gastar aún más en función del retorno de la inversión de los canales de medios. (Davis no proporcionó más detalles sobre el gasto en CTV de la marca).
Adán y Eva gastaron más de $2 millones en publicidad de enero a septiembre de 2022, según Kantar. Esa cifra es ligeramente superior al mismo período de tiempo en 2021, durante el cual la marca gastó al menos 2,4 millones de dólares en publicidad. Mientras tanto, Pathmatics informa que Adam y Eve gastaron más de $ 570,000 el año pasado, un poco menos que los $ 626,000 gastados en 2021. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto en redes sociales como lo hace Pathmatics).
Adam and Eve no es el único que ha aumentado su inversión en vídeo digital. A medida que continúan los cortes de cable y los anuncios digitales se vuelven cada vez más costosos y menos efectivos, marcas como el calzado Merrell, el seguro Quility y el autocuidado de Dr Teal han pasado el último año dando al video digital una porción más grande del presupuesto publicitario.
Antes de una posible recesión y en medio de una recesión económica, se espera que la inversión publicitaria sea más estricta y esté bajo más escrutinio este año. Sin embargo, se espera que CTV sea un punto brillante en la inversión publicitaria, ya que ha crecido dos dígitos en los EE. UU. cada año desde 2017, según eMarketer. Para 2026, se espera que el gasto en CTV de EE. UU. llegue a $ 26,92 mil millones.
Para una marca de nicho como Adam and Eve, CTV y anuncios de transmisión de televisión pueden ser una parte efectiva de la combinación de medios debido a las capacidades de orientación en dichos canales.
“Es una cantidad increíble de sensibilidad para las marcas que necesitan llegar a audiencias específicas, mientras evitan otras, algo especialmente importante para las marcas de nicho”, dijo Reed.
En el futuro, Davis espera que la inversión en CTV de Adam and Eve crezca aún más mientras el canal demuestre ser eficiente.
“Si encontramos un medio que funcione y esté adquiriendo clientes de una manera muy eficiente, gastaremos dinero en eso hasta que las vacas vuelvan a casa”, dijo. “Si funciona, seguiremos gastando en ello y buscaremos crecer siempre”.
Con información de Digiday
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