Vice Media Group finalizó 2022 por detrás de donde pensaba que iba a estar: alrededor de $ 100 millones por debajo de la meta de ingresos de $ 700 millones establecida por su liderazgo a principios de año. Pero Geoff Schiller, vicepresidente mundial de estrategia comercial y de ventas de VMG, es optimista de que los eventos, la propiedad intelectual y el video digital serán los activos vendibles que impulsarán a la empresa hacia adelante en 2023.
Eso se debe a que en su primer trimestre en el trabajo (Schiller se unió a VMG en septiembre después de dejar Group Nine/Vox Media en junio después de casi tres años), esos productos fueron las principales áreas de enfoque para los anunciantes, incluida la asociación con las marcas de VMG en Art Basel en miami Mientras que otros editores reportaron un crecimiento en campañas y anuncios rápidos, como programáticos durante el cuarto trimestre, Schiller dijo que los activos de marca seguían siendo lo más importante para los clientes de Vice.
En el último episodio de Digiday Podcast, Schiller analiza la estrategia de su equipo para vender nuevos productos en 2023, como la programación de Twitch de Refinery29, así como su filosofía sobre lo difícil que es apoyarse en los programas de reparto de ingresos en las redes sociales.
Los puntos destacados de la conversación se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.
Sopesar el valor de las redes sociales
Mi enfoque, en lo que respecta a los ingresos pasivos y los ingresos directos, es apoyarme en la previsibilidad. Excepto por un cambio de algoritmo aquí o allá, los ingresos programáticos indirectos y de puntocom de las bases de visualización y pre-roll han sido en gran medida un negocio estable. [and] sobre el que las empresas pueden generar ingresos predecibles. Aquellas empresas que tienen puntos com significativos están viendo menos fluctuaciones de ingresos.
Hasta la plataforma [revenue] compartir, realmente es una historia de la crema llegando a la cima. Así que no creo que sea una trampa que podría ser esa fuente de ingresos secundaria que salvará a los editores. Realmente, si tiene contenido atractivo y genera vistas, obtendrá ingresos compartidos. Y si no, no creo que puedas adaptarlo.
Eso es lo que ha pasado en los últimos seis [to] Siete años: la carrera armamentista sobre cuántos “me gusta” necesitas tener en Facebook, luego fue cuántas vistas. Y ves lo que hace Meta, que es cada año que están ajustando [their algorithm] y marcas que intentan modernizar [their content to the] el algoritmo falla.
Manera larga de decir, mostrar, pre-roll [and] programático: pulgares arriba. Los flujos de ingresos sociales en el lado pasivo creo que serán pocos y distantes entre sí solo para aquellos editores que no están entregando los más diferenciados, los más atractivos. [content]. Y así, desde esa perspectiva, el contenido de marca y la distribución de ese contenido de marca es donde las redes sociales tienen más valor, por lo que es más un juego directo.
Apoyándose en experiencial cuando otros no lo eran
Para nosotros, el cuarto trimestre probablemente fue un poco diferente [from what other publishers were reporting] porque se trataba menos de medios transaccionales continuos [and more about experiential and branded content against franchises].
Nosotros solo [came] fuera de nuestro primer año en asociación con Art Basel en Miami y que involucró IRL, social [and] ligero toque personalizado, como podría llamarlo. Y para nosotros eso es una buena señal, porque algunos [publishers] que realmente dependen del contenido de marca [are] viendo eso [being] efecto[ed by headwinds]. Los clientes dirán: “Solo queremos centrarnos en lo que es fácil. Tenemos nuestros activos [and] queremos empujar [those] afuera.”
Cuando piensas en el concepto de aumentar la cuota de mercado, creo que [Art] Basilea y activando allí, teníamos tres socios en todo el panorama de Vice Media Group: Cash App, Expedia y Marc Jacobs, todos activados durante un tiempo en el que si leía los intercambios, lo guiaría por un camino de programación. Así que creo que estamos increíblemente bien posicionados, no solo en el ’23.
Líneas de tiempo rápidas incluso en campañas más grandes
Con experiencia, obviamente hay tiempo de espera, [but] yo diría [Art Basel] fue definitivamente mucho más condensado. En un mundo perfecto, nos faltan seis meses. Ese no fue el caso aquí.
Porque estábamos trabajando con Art Basel [in] un espacio físico, era algo con lo que en realidad estábamos en el mercado un poco más tarde de lo habitual. Así que creo que es un buen indicador por el hecho de que las activaciones cercanas al trimestre siguen siendo una prioridad para los clientes. Y creo que esa diferenciación única del mercado de, si queremos hacer algo grande, si queremos ganar medios, si queremos que se base en una creatividad galardonada, van a trabajar con Vice. Eso es realmente convincente.
a medida que entramos [this] año, vamos a tratar de ser lo más estratégicos que podamos, en términos de ventas avanzadas. Pero aparte de todo eso, nuestras franquicias son un activo increíble para nosotros y parte de tener franquicias es poder atraer a la gente desde el principio porque es predecible.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Cómo Geoff Schiller está lanzando Vice Media Group al mercado publicitario en medio de una recesión económica
