No ayuda que el lanzamiento de los anuncios del Super Bowl haya sido antes con algunos teasers que comienzan un mes, mientras que solía ser la semana previa con las solicitas que crean aún más activos: el lugar de gran juego, el teaser para el lugar y , en algunos casos, el teaser del teaser, por no decir nada de los muchos activos sociales.

“Solía ​​haber este mundo donde todos estaban muy emocionados de ver los anuncios en el Super Bowl”, dijo Ashwinn Krishnaswamy, socio de la firma de diseño de marca Forge, y agregó que el ecosistema previo al lanzamiento ha cambiado la anticipación de los consumidores de los grandes puntos de juego. “Ahora, cada marca está tratando de eliminar cuánto dinero han gastado para que digamos”, publicémosla en social [media]involucremos a los influencers y creadores para amplificar el mensaje “.

Sin el elemento de sorpresa o narración notable, gran parte de la publicidad del Super Bowl no se recordará mucho después de la transmisión del domingo, explicó a cinco vendedores, consultores y ejecutivos de agencias. Especialmente porque los consumidores saben qué esperar de esta “fórmula del Super Bowl”, señaló Rob Schwartz, entrenador ejecutivo y ex CEO de TBWA \ Worldwide.

Eso no quiere decir que el Super Bowl sea un busto, el raro momento de los medios de comunicación con globos oculares dedicados continúa haciéndolo atractivo, pero está listo para la reinvención, explicó Schwartz, y agregó que menos puntos previamente liberados y más anuncios que rompen convenciones podrían ayudar a ayudar a . Piense en el lugar 2021 y de 5 segundos de Reddit que presentaba el logotipo de la compañía en un mensaje de pantalla de transmisión que fue tan rápido que parpadearía y lo perdería. O el lugar de Coinbase de 2022 que tenía un código QR que rebotaba alrededor de la pantalla similar a un pantalla de pantalla de DVD. O el anuncio Michael Cera del año pasado de Cerave que usó fotos de paparazzi de Cera con toneladas de productos de la marca de cuidado de la piel para que la gente se pregunte qué diablos estaba pasando.

Las fuentes de esta historia citaron esos ejemplos como disruptores que faltaban en el juego de este año.

“Las marcas se lanzan antes de que sea una forma de generar impresiones y asegurarse de que esté llegando a más y más personas”, dijo Tom Murphy, director creativo de VML. “¿Pero hemos perdido un poco del valor de la sorpresa?”

Ese elemento de sorpresa puede ser más importante de lo que las marcas piensan. Nike, por ejemplo, regresó después de 27 años con un lugar centrado en los deportes ganadores y femeninos; El lugar, “So Win”, de Wieden+Kennedy en Portland ganó el Super Clio. “No sé si otras marcas tomarán notas, pero es algo a lo que deberían prestar atención. Deja de intentar ser viral en aras de ser viral. Cuente una historia, tenga un gran momento y deje que haga lo que hace ”, dijo Ty Gates, director de comunicación de Mother.

Eso podría ser algo que otro éxito de la noche tomó en serio. Anheuser-Busch se mantuvo fiel a la forma con los Clydesdales, ganando a la marca el primer lugar en el medidor de anuncios de EE. UU. Today, que anualmente tiene panelistas que clasifican los mejores anuncios de la noche.

“Se reduce a cuál es su objetivo, pero hay un viento que sopla en la otra dirección [back to] El elemento sorpresa, no lo regala ”, dijo Nick Miaritis, director de cliente de Vaynermedia. “Hace que la experiencia publicitaria general sea más especial”.

En última instancia, estamos en una época en la que el marketing se trata de apostar un reclamo en la cultura. Las marcas están luchando por la relevancia en un panorama de los medios cada vez más caótico y fragmentado. El regreso de los grandes y seguros momentos de marca como el de Nike y Budweiser podría ser una señal de que hay un giro lejos de confiar en el marketing de rendimiento hiper-racional para incluir más emocional e impulsado por el entretenimiento, que se equilibra más entre los dos.

Otras tendencias del Super Bowl:

No era el AI Bowl.
Siete de los 57 lugares tocados en la IA; La primera aparición de Chatgpt pareció centrarse en la supuesta importancia de la IA en la historia, mientras que los otros puntos de IA de Google, Salesforce, Meta y Ray Ban, así como GoDaddy, se centraron en los casos de uso. A diferencia del Crypto Bowl de 2022, los anuncios de IA no se convirtieron en un tema primordial de la noche, según ejecutivos de la agencia y vendedores. “Fue una especie de bolsa de agarre”, dijo Murphy, director creativo de VML, cuando se le preguntó sobre el tema de la noche.

El trabajo de influencia no fue un atajo para el éxito.
Una marca, Soda Alternative Poppi, fue criticada en línea por enviar máquinas expendedoras a un grupo selecto de personas influyentes. “Cuando las marcas predeterminadas por el incumplimiento de ‘más grande y más caro’ sin considerar la historia más amplia que están contando, corren el riesgo de convertir su momento de marketing en una historia de advertencia”. dijo Grace Murray Vázquez, vicepresidente de estrategia en Influencer Marketing Shop Fohr.

3 preguntas con Dan Kenger, director de diseño de la marca de salud directa al consumidor Hims & Hers

Hims & Hers es más que una compañía de pérdida de peso, pero usó el Super Bowl para promocionar un medicamento para bajar de peso. ¿Por qué?
Realmente queríamos aprovechar esta oportunidad para decir algo. Tenemos 60 segundos en el escenario nacional y sentimos que era importante [to] Conciencia sobre la epidemia de obesidad. Eso es realmente lo que estamos tratando de hacer. Mucho del Super Bowl [ads] Use celebridades, humor e intentan poner sus accesorios de valor en algún tipo de mierda. Francamente, pensamos en hacer eso y sentimos que no era realmente el mejor uso ni fue convincente contar esta historia. [We wanted to] Educar a las personas del sistema y mostrar lo difícil que es.

Culturalmente, ¿estamos aceptando más hablar de pérdida de peso o usar un medicamento para la pérdida de peso en un anuncio que hace unos años?
Estamos lidiando con un problema estigmatizado: la forma en que las cosas no se estigmatizan es que hablas mucho de ellas. Mencionas mucho la palabra, y luego, de repente, después de años de que tú dices: “Oh, eso no es un gran problema”. … estamos tratando de ser otro bandera de ola al tratar de desestigmatizar la conversación.

Es un momento extraño para la publicidad farmacéutica. Con Robert Kennedy Jr. se dirigió al HHS, eso podría cambiar el panorama de publicidad farmacéutica. ¿Pensaste en eso mientras estabas haciendo este lugar en el Super Bowl?
No pensamos en ese lente, per se. La lente que pensamos en ello fue que hacer que Estados Unidos sea saludable es un movimiento cultural que creo que muchas personas en ambos lados del pasillo podrían respaldar. Esa oración tiene muchos pilares. Es la industria alimentaria, es la industria de la salud, y creo que nos vemos como una forma de ayudar realmente con uno de esos pilares. Queríamos que todos [know] Los valores de nuestra empresa, lo que ofrecemos y dónde se hacen las cosas. [We recognized the opportunity of using] La etapa nacional mientras tenemos la atención de todos.

Por los números

Durante más de un año, los vendedores de desempeño reasonaron sus esfuerzos de marketing para lograr un mejor equilibrio entre los ROI a corto plazo y la construcción de marcas a largo plazo. El mercado digital se está llenando más, lo que hace que sea más difícil para las marcas destacarse y fomentar la comunidad lo suficiente como para crear clientes habituales. Un estudio reciente de WARC descubre que una inversión excesiva en marketing de rendimiento puede venir a expensas de la marca, creando un llamado bucle de fatalidad de gastos publicitarios desperdiciados, rendimientos fallidos y más. Más del estudio de WARC en asociación con Analytic Partners, Bera.ai, Profet y System1 a continuación:

• La sobreinversión excesiva en la publicidad de rendimiento reduce los ingresos medios por 40%
• Cambiar a un rendimiento combinado y un enfoque de marca aumenta los ingresos medios por 90%
• La inversión de búsqueda variará según la marca y la categoría, pero, para la mayoría de las marcas, gastando más que 25% de presupuestos en la búsqueda deberían ser una bandera roja. El estudio llama a esto el “techo de búsqueda”. – Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Si es cierto que [Maurice] Imponer y [Arthur] Sadoun dijo: que no estaban interesados [in IPG] – entonces [IPG CEO Philippe] Krakowsky atrapó a Wren con los pantalones bajos.

– El CEO de S4 Capital, Martin Sorrell, en el Foro Económico AD Tech en Londres la semana pasada, donde mostró escepticismo sobre el costo de IPG.

Lo que hemos cubierto