Obviamente, es un riesgo que vale la pena correr para Hexclad, dado que la marca tiene un lugar de gran juego de 30 segundos con Gordon Ramsay y Pete Davidson. Sin embargo, para ese tipo de dinero, las apuestas son altas para que los anunciantes vengan a un aterrizaje perfecto o se arriesgan a perder millones de dólares publicitarios, que es el curso con el Super Bowl. Pero con el precio aún más, y mucho menos el costo de producción y el talento, es una apuesta que algunos están sentados.

Las principales marcas automotrices, para un ejemplo, que han ejecutado grandes lugares en el pasado, como KIA, BMW y General Motors, no se presentan este año dejando espacio para nuevos participantes como Hexclad. Con las marcas de los recién llegados y las marcas básicas sentadas, plantea la pregunta: ¿quién debería anunciarse durante el gran juego y por qué importa tanto?

El caso de un anuncio de Super Bowl

123.4 millones de espectadores

Quizás el primer punto es el más obvio: mucha gente mira el Super Bowl, por lo que es una oportunidad para que los anunciantes se enfrenten a cientos de millones de espectadores simultáneamente, 123.4 millones de espectadores para ser exactos. Esas son cifras de la transmisión del año pasado en CBS Television Network, Paramount+, Nickelodeon, Univision, CBS Sports y las propiedades digitales de la NFL, incluida NFL+, según CBS Sports. El juego de este año se emitirá en Fox.

“Si tiene algo que decir, es la etapa más grande posible”, escribió Nick Drabicky, vicepresidente sénior y gerente general de servicios al cliente en la Agencia de Marketing Digital de enero, en un correo electrónico a Digiday. Más tarde agregó: “Estás comprando globos oculares y atención, así que este es el lugar para hacerlo”.

En comparación, los premios Grammy del año pasado atrajeron a 17.09 millones de espectadores, según The Hollywood Reporter. Esas cifras no incluyen la transmisión.

Último bastión de deportes en vivo

Cada vez más, los especialistas en marketing han centrado su atención en los deportes en vivo, vertiendo dinero en el espacio como el último bastión percibido de los momentos de transmisión en vivo y monoculturales. Es decir, el Super Bowl es uno de los últimos lugares que los anunciantes pueden recibir sus mensajes de marketing frente a todos en un solo lugar, lo que siempre ha sido el valor real del Super Bowl, dicen los vendedores.

“Argumentaría que el Super Bowl y la audiencia que genera es probablemente más valioso que nunca, y eso se debe a la fragmentación de los medios de comunicación”, dijo un ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato.

En el pasado, los anunciantes podían extender los dólares publicitarios en otros momentos de televisión de transmisión en horario estelar (recuerde que ABC Agrade a Dios Its es la alineación de transmisión del jueves, ¿alguien?), En lugar del gran juego. Ahora, en un panorama de los medios cada vez más fragmentado, esos momentos son pocos y distantes, dijo el ejecutivo de la agencia. “Hay más disparidad entre la audiencia del Super Bowl frente a todas las demás audiencias”, dijo el ejecutivo.

Eso no quiere decir que no hay valor en momentos de medios similares, como los Premios de la Academia, los Grammys, la Serie Mundial, la Final Four y otros. Pero el Super Bowl sigue siendo el gran get, según Michelle Spigner, directora de estrategia de Mother LA.

“En un panorama de los medios profundamente fracturado, es raro que casi la mitad de la nación se recolecte, se sienta y vea lo mismo simultáneamente”, dijo Spigner. “La audiencia del Super Bowl está allí y crece, por lo que los especialistas en marketing prestarán esa atención”.

Los fanáticos quieren ver anuncios

En una era de anuncios saltables, el Super Bowl es uno de los pocos lugares donde algunos espectadores están observando los anuncios, acudiendo en masa a las redes sociales para hablar tanto sobre los grandes juegos como los puntos publicitarios entre ellos.

“Esta es la única época del año en que la gente realmente quiere ver y escuchar de las marcas”, dijo Danilo Boer, socio creativo global de FCB, en un comunicado enviado por correo electrónico. “El comercial es la cultura, entonces mi pregunta es: ¿por qué no ser parte de la cultura cuando la cultura te quiere?” Este año, FCB New York está detrás de los puntos publicitarios para Pringles y Budweiser.

Caso contra anuncios de Super Bowl

Creciente costos

Cada año, los costos publicitarios para el Super Bowl se vuelven más caros. Este año, los lugares van desde $ 7 millones, el precio original, a $ 8 millones, la cifra citada a los anunciantes de última hora. En particular, ese es solo el precio del lugar en sí, sin incluir la producción, las compras de medios que acompañan, talento y más líneas de presupuesto. (Esto es qué más puede comprar un presupuesto de Super Bowl de $ 7 millones de 30 segundos en 2025)

Esa cifra en dólares podría servir como un obstáculo para las marcas más pequeñas o aquellas que no tienen los medios financieros para eliminar $ 8 millones por un lugar único.

Por lo general, los anunciantes que justifican los altos costos de un lugar publicitario del Super Bowl tienen un lanzamiento de productos, un estreno de películas o algún otro mensaje que necesita un gran escenario. Es decir, solo vale la pena presentarse al Super Bowl con grandes noticias, dijo el Drabicky de enero Digital. “Esta no es una buena idea para las marcas pequeñas que no tienen los medios financieros: mejor dicho, no hipotecaría el futuro de su marca en un solo lugar”, agregó.

Por ejemplo, este año Little Caesars Pizza está de vuelta en el Super Bowl con un lugar publicitario para su nuevo producto Crazy Puffs. Mientras tanto, los aguacates de México, un anunciante regular del Super Bowl, se sentará este año, optando por una obra digital en lugar de un lugar tradicional, según Jasmine Dadlani, director de estrategia de McKinney, la agencia que trabaja con ambas marcas antes mencionadas. “Las grandes noticias equivalen al gran juego”, dijo.

Otras opciones

Permaneciendo con aguacates de México, en lugar de un lugar de transmisión tradicional, la marca de aguacate se está asociando con el ex jugador de la NFL Rob Gronkowski para una activación digital este año. El año pasado, Opendoor Real Estate Company realizó un movimiento similar, con un lugar de medio tiempo en el mercado local de Atlanta, YouTube y Opendoor.com.

Cada vez más, los anunciantes buscan eficiencias dentro de su gasto en los medios, analizando más difíciles de trabajar en dólares para garantizar que obtengan el mayor rendimiento de esas inversiones. En esos casos, trabajar en el Super Bowl para capitalizar el momento cultural, en lugar de desembolsar los $ 8 millones y algunos para estar oficialmente puede ser un juego más efectivo y asequible.

En el caso de Opendoor, la marca vio un ascensor en la conciencia nacional debido a la atención orgánica y la cobertura de la prensa, según David Corns, CMO en Opendoor. “Para las marcas que requieren que su mensaje dure mucho más allá del gran juego, repensar el ‘tradicional’ puede ser el mejor curso de acción”, dijo.

Competencia fuerte

Se espera que se estima que 50 marcas anuncian en el Super Bowl de este año, según Forbes. Es decir, podría ser una dura competencia, especialmente para los recién llegados al espacio. Claro, el Super Bowl es “donde las marcas van a hacer ruido de una manera que no pueden en ningún otro espacio”, dijo la Spare de la Madre La. Al mismo tiempo, cualquier publicidad de marca en el gran juego de este año se unirá a otros con el mismo patrón de pensamiento, haciendo que el Super Bowl sea más saturado quizás que otras oportunidades de medios, según el ejecutivo de la agencia anónima citada anterior.

“Se presta tanta atención a una gran cantidad de creatividad de alto perfil”, según el ejecutivo. “Hay muchas distracciones en el Super Bowl”.

Dicho todo, un lugar en el Super Bowl es una gran apuesta. Para algunos, el riesgo vale la pena la recompensa. Para otros, los millones que se esperan pagar por un lugar de anuncios del Super Bowl podría pasar mejor en otro lugar.

“A pesar de la promesa de la gran etapa del Super Bowl, la decisión de ejecutar un lugar no es fácil”, dijo Spigner, y agregó que la decisión se reduce a tres preguntas: ¿Justificará el impacto el precio? ¿El mensaje de la marca requiere atención masiva? Finalmente, ¿la idea es lo suficientemente buena como para convertirse en un momento de encooler de agua?

Venga el domingo del Super Bowl, los anunciantes que aparecen en el gran juego de este año obtendrán sus respuestas.