Pero antes de profundizar en las hipótesis, aquí hay un resumen rápido de lo que realmente sucedió: según las investigaciones del DPC, Meta no ha sido transparente sobre cómo se recopilan y utilizan los datos de los usuarios. Enterrados en lo profundo de los tomos que son los términos y condiciones para cada una de las plataformas sociales de Meta, hay declaraciones que esencialmente significan que alguien debe aceptar que sus datos se usen para mostrarles anuncios dirigidos o dejar de usar los servicios por completo. Esto no le sentó bien al DPC.

“La DPC consideró que la falta de transparencia en asuntos tan fundamentales contravenía los artículos 12 y 13 (1) (c) del RGPD”, afirmó el regulador. “También consideró que equivalía a una violación del artículo 5(1)(a), que consagra el principio de que los datos personales de los usuarios deben ser tratados de manera lícita, leal y transparente”.

Es una prueba más de que la ley se está poniendo al día (y derribando) a todos los jugadores en el ecosistema de la publicidad basada en el comportamiento.

¿Y ahora qué?

Se ordenó a Meta que pague una fuerte multa de 390 millones de euros (412 millones de dólares), de los cuales 210 millones de euros (222 millones de dólares) se relacionan con Facebook, mientras que los 180 millones de euros restantes (190 millones de dólares) se relacionan con Instagram.

En total, una multa como esta es como una multa de estacionamiento para gente como Meta. El verdadero problema es lo que sucede a continuación. El DPC declaró que Meta Ireland tiene tres meses para ordenar sus operaciones de datos para que cumplan con el RGPD en el futuro. Sin embargo, no ha especificado qué debe hacer Meta para rectificar la situación, dejando a muchos curiosos sobre qué camino podría tomar el gigante de las redes sociales.

Da lugar a muchas especulaciones sobre si la plantilla finalmente está lista para Meta en uno de sus mercados más grandes. El otoño pasado, Meta informó que tenía alrededor de 408 millones de usuarios en Europa.

Nigel Jones, director de The Privacy Compliance Hub, dijo que cree que Meta tendrá que encontrar una base legal para usar los datos de los clientes para ofrecer publicidad conductual y ser completamente transparente al respecto. Esta no es una tarea fácil incluso para una empresa tan veloz como Meta.

“No puede obligar a los usuarios a dar su consentimiento y no puede ocultar cosas en sus términos y condiciones”, dijo. “Por lo tanto, parece probable que Meta se enfrente a una elección directa entre argumentar que tiene un ‘interés legítimo’ en usar los datos de esta manera o pedirles a los usuarios que elijan libremente si aceptan la publicidad conductual”.

Esa segunda opción es más fácil decirlo que hacerlo.

Russell Howe, vicepresidente de EMEA en el negocio de control de datos Ketch, dijo que Meta podría seguir el camino de la transparencia total generando confianza desde el principio con un conjunto completo y claramente comunicado de propósitos de recopilación de datos definidos para cada canal e interacción en Meta estate. Después de todo, esta es la dirección general en la que se dirige el mercado, incluso si algunas partes de él están siendo arrastradas hacia él pateando y gritando.

Alternativamente, Meta podría emplear un banner muy simple de aceptar o rechazar todo el cumplimiento que ha sido suficiente para marcar una casilla para varias marcas en todo el mundo, sugirió Howe. “Este último también está todavía bajo el escrutinio de los reguladores, pero Meta tiene la oportunidad de salir de las sombras y construir una relación real basada en datos con sus usuarios”, dijo Howe.

Hacer lo correcto tiene un costo

Digamos que Meta se mordió la bala y optó por dar a los usuarios la opción de si quieren que sus datos se utilicen para publicidad dirigida. Existe la posibilidad de que pueda abrir un gran agujero en su negocio de anuncios. ¿Recuerdas lo que sucedió cuando Apple insistió en que las empresas pidieran a sus clientes móviles que aceptaran ser rastreados por ellos dentro de cada aplicación individual? Muchas personas optaron por no ser rastreadas por sus aplicaciones, y la publicidad en las plataformas de Meta tuvo problemas.

Existe la posibilidad de que la historia se repita. Si una gran parte de esos usuarios decide no compartir sus datos con Facebook y/o Instagram en el futuro, en última instancia, dañaría una de las partes más preciadas del negocio de Meta: su gran cantidad de datos relacionados con las huellas digitales de los usuarios. Y esa información es utilizada por los especialistas en marketing para garantizar que los anuncios lleguen a las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos.

La razón principal por la que las empresas usan los servicios publicitarios de Meta es porque pueden orientar bastante bien, explicó Steffen Schebesta, director ejecutivo de Sendinblue. La publicidad a cualquier persona sin limitaciones geográficas, género, grupo de edad, interés, etc., causará gasto a caer dramáticamente, agregó.

Además, si un número significativo de personas decide optar por no participar, el precio de la publicidad podría devaluarse en gran medida, arrojando la publicidad digital en picada en un mercado que ya es delicado.

“Esto podría conducir a un restablecimiento de precios que podría agravar los desafíos de Meta con TikTok como fuerza competitiva”, explicó Doron Gerstel, director ejecutivo de la empresa global de tecnología publicitaria Perion. “Meta ha intentado y no ha logrado generar flujos de ingresos alternativos más allá de la publicidad, como su fallida moneda Libra, por lo que esto tendrá que cambiar rápidamente. Cuando Apple presentó su actualización que permitía a los usuarios optar por no ser rastreados, se perdieron miles de millones de dólares, por lo que hay bastante en juego”.

Dicho esto, podría haber una ganancia a largo plazo si Meta está dispuesta a soportar el dolor a corto plazo (bueno, relativamente) para administrar un negocio de anuncios construido sobre la base de una política de suscripción voluntaria.

Según Howe, mientras que la cantidad de datos disminuiría, la calidad de los datos en realidad aumentaría. Después de todo, las personas elegirían ser anunciadas y comercializadas al compartir esta información en particular, lo que solo puede ser bueno para el marketing dirigido.

“Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing han sido adictos a la cantidad de datos recopilados como una medida de éxito en lugar de a la persona detrás de los datos en sí, lo que proporciona una mayor profundidad de calidad y, por lo tanto, una relación más confiable y leal”, dijo.

cuanto hay en la linea?

Mucho, pero tratar de cuantificar eso es difícil.

Mirando específicamente el mercado europeo de Meta, el gigante de las redes sociales recibió un total de $ 15,3 mil millones en ingresos por publicidad colectivamente del Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia en 2022, mientras que su mercado estadounidense acumuló $ 48,7 mil millones, según datos recopilados por Insider Intelligence.

Si bien este fallo de la UE ha resaltado las operaciones de datos poco éticas de Meta en toda Europa, este es probablemente el comienzo de una batalla más larga para Meta en los EE. UU.

Howe dijo que cree que es solo cuestión de tiempo antes de que las leyes de datos se pongan al día con Meta en los EE. UU. California y Virginia lanzaron su versión de GDPR el 1 de enero, y hay otros tres estados con políticas similares que son inminentes y federal. la ley de privacidad también está siendo presionada en Washington, dijo.

Por supuesto, si bien Meta está bajo un enorme foco de atención, nada de esto es un buen augurio para otras plataformas que usan tácticas similares a puerta cerrada.

De hecho, el fallo del DPC sienta un precedente bastante peligroso para cualquier empresa que haga algo similar. Sin embargo, como señaló Schebesta, las sanciones que generalmente se imponen a estas grandes empresas tecnológicas son mínimas, mientras que eliminarían efectivamente a una empresa normal.

Como señaló Matthieu Roche, CEO de ID5, este fallo de la UE solidifica el hecho de que si las plataformas de redes sociales van a operar como editores, deben cumplir con las mismas reglas.

“La industria está comenzando a darse cuenta de que separar el consentimiento para la recopilación de datos del registro en un servicio digital debería haber sido una obligación durante mucho tiempo”, dijo. “Es probable que más plataformas que han estado usando el mismo enfoque sombrío sean examinadas por los reguladores y tendrán que dar a los consumidores total libertad sobre dónde participar o no”.