En un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados, la inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta fundamental para muchas industrias. Uno de los últimos avances en este campo es "Operator", la nueva creación de OpenAI que ha captado la atención de gigantes del sector turístico como Tripadvisor, Uber, Hipcamp, Priceline y Booking.com. Aunque todavía se encuentra en fase de prueba y solo está disponible para suscriptores Pro, la llegada de Operator plantea interrogantes sobre el futuro del marketing digital en el ámbito de los viajes. Si la forma en que buscamos información está cambiando, también lo harán las estrategias de las marcas y su inversión en publicidad.

Empresas turísticas aliadas con Operator

Varias empresas líderes en el sector turístico ya están explorando las posibilidades que ofrece Operator. La asociación con OpenAI no solo les permite reforzar su imagen tecnológica, sino que también les brinda oportunidades a largo plazo, aunque aún no se sabe con certeza cuál será el alcance de estas colaboraciones. Por el momento, estas compañías están observando de cerca a los 300 millones de usuarios semanales de OpenAI, con la intención de conectarse con los viajeros en sus nuevos entornos digitales.

Rahul Todkar, responsable de datos e inteligencia artificial en Tripadvisor, considera que la evolución de las preferencias de los viajeros va de la mano con las oportunidades de negocios. Tripadvisor, que ha estado trabajando con OpenAI desde 2023, ya lanzó un generador de itinerarios en julio de ese año y ha establecido alianzas con Perplexity para mejorar la planificación de viajes.

Priceline también se ha sumado a esta iniciativa. Su director de producto, Kevin Heery, reconoce que aún es pronto para afirmar que las interacciones entre agentes de inteligencia artificial reemplazarán las búsquedas convencionales. Sin embargo, destaca el creciente interés de los consumidores en este tipo de tecnología.

Desde un punto de vista económico, las implicaciones de Operator aún no están claras. Todkar prevé que en el futuro podría haber un modelo de monetización, aunque aún es temprano para determinar su impacto en el negocio. Si Operator logra atraer tráfico con una alta intención de compra sin necesidad de inversiones publicitarias en buscadores, sería una propuesta muy atractiva para las empresas turísticas.

El futuro de los sitios web turísticos

Tradicionalmente, los sitios web han sido diseñados para ser consumidos por humanos. Sin embargo, la interacción entre agentes de IA, como la que propone Operator, podría requerir cambios significativos en la estructura de las páginas.

Marina Petrova, CEO de Intentful, considera que las empresas deberán actualizar sus sitios web para adaptarse a esta nueva realidad. La información deberá ser clara y fácilmente interpretable por agentes autónomos, lo que podría modificar las estrategias de contenido.

En el contexto del posicionamiento en buscadores (SEO), hasta ahora la prioridad ha sido alcanzar los primeros lugares en los resultados. Sin embargo, en la toma de decisiones basada en IA, los agentes no necesariamente eligen la primera opción disponible, sino la que consideran más confiable y precisa.

Pese a estos cambios, Todkar no cree que los sitios web vayan a desaparecer. Más bien, su rol evolucionará hacia convertirse en fuentes de información fiables para los agentes de IA. Heery, por su parte, advierte que las empresas deberán reconsiderar cómo estructuran sus datos para hacerlos más accesibles a estos nuevos sistemas.

Petrova visualiza cuatro tipos de público para los sitios web en el futuro: humanos, agentes de IA de los usuarios, asistentes de IA de los propios sitios y los rastreadores de optimización generativa. Mario Gavira, vicepresidente de crecimiento y marca en Kiwi.com, opina que las páginas web podrían alejarse de un enfoque puramente transaccional. Si en el futuro se convierten en puntos de contacto tanto para humanos como para agentes de IA, las experiencias de usuario deberán equilibrarse para satisfacer ambos casos.

Las interacciones entre agentes de IA se basarán en conexiones API, lo que promete ser más escalable y fiable que las interacciones web tradicionales, según Gavira.

Impacto en el marketing turístico

El marketing turístico también tendrá que adaptarse. Al igual que ocurrió con el auge del marketing de influencers y los cambios en plataformas como TikTok, las estrategias deberán evolucionar para integrar la inteligencia artificial.

Petrova sostiene que los fundamentos del marketing no cambian, sino que evolucionan en su forma de aplicación. Muchas empresas han apostado exclusivamente por estrategias de marketing de desempeño debido a su validación inmediata, pero este modelo no es sostenible a largo plazo. La llegada de nuevos segmentos de audiencia, como los agentes de IA, obliga a replantear la estrategia digital de manera integral.

En este nuevo contexto, la construcción de marca cobrará mayor importancia. Petrova cree que las empresas deberán optimizar sus canales propios para mejorar su descubribilidad. Heery coincide en que la reputación de marca será clave, ya que los agentes de IA son menos propensos a hacer clic en anuncios y podrían preferir sitios de referencia confiables.

Gavira, por otro lado, sugiere que el modelo publicitario podría cambiar de un esquema de costo por clic a un enfoque de costo por búsqueda generativa.

¿Cuán rápido cambiará el panorama?

A pesar del revuelo en torno a Operator, la velocidad de su adopción es incierta. Para algunos expertos, la transición hacia una búsqueda basada en IA será gradual.

Gary Vaynerchuck, presidente de VaynerX y CEO de VaynerMedia, compara la situación con la llegada de los motores de búsqueda en los años 90. Aunque su impacto final fue masivo, el cambio no se produjo de la noche a la mañana. Sin embargo, advierte que la adopción de nuevas tecnologías hoy es más rápida que en décadas pasadas.

Petrova cree que la adopción de agentes de IA se consolidará en un plazo de 12 a 24 meses y recomienda que las marcas empiecen a prepararse desde ahora. Gavira, en cambio, se muestra más escéptico y señala que la capacidad de la IA está evolucionando rápidamente, pero los humanos aún están aprendiendo a utilizarla de manera efectiva.

Finalmente, Heery concluye que el factor decisivo será el comportamiento del consumidor. La velocidad del cambio dependerá de cómo y cuándo los usuarios adopten estas nuevas tecnologías.

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