Los equipos de marketing están bajo presión constante para ir al mercado más rápido, pero muchos enfrentan cuellos de botella recurrentes que frenan su progreso. Las ineficiencias de recursos, las limitaciones del equipo y los objetivos desalineados son algunos de los culpables más comunes. Si bien estos desafíos pueden parecer abrumadores, resolverlos es fundamental para impulsar el crecimiento y garantizar el éxito a largo plazo.

Paula Ximena Mejia, vicepresidente de Marketing Enterprise de WIX Studio, es una líder de marketing con años de experiencia para resolver estos desafíos exactos entre el éxito del cliente, el comercio electrónico y el marketing entrante.

Simplemente hablando, un cuello de botella de marketing es cuando un equipo no puede producir campañas o activos tan rápido como deberían, explica Mejia.

“Creo que a veces los gerentes lo sentirán, pero no tanto como las personas en el suelo lo sentirán”, dice ella.

“Por lo tanto, se parece mucho a cinco rondas de reseñas donde los informes deben reconstruirse. Parece la frustración del equipo. Parece fechas límite perdidas y, en general, la sensación de que las cosas van demasiado lenta.

Es un escenario que la mayoría de los especialistas en marketing probablemente reconocerán, según Mejia. “Es una posición extremadamente frustrante desde el punto de vista del equipo, pero también desde el punto de vista del objetivo de marketing. Es bastante tóxico, porque los especialistas en marketing están en un entorno de ritmo muy rápido donde compiten por la atención, y la forma en que puede competir es colocando su contenido frente a su audiencia en el momento adecuado.

“Si le lleva demasiado tiempo hacer eso, entonces no puede obtener los bucles de comentarios que necesita para crear los procesos más eficientes, y no podrá aprovechar al máximo sus recursos , ya sea presupuesto o personas “.

Es más probable que los cuellos de botella ocurran cuando los equipos de marketing no mantienen el “por qué” en la mente.

Los especialistas en marketing se centran en los objetivos. Entienden el objetivo de cualquier campaña en particular en la que estén trabajando. Pero, ¿por qué es el objetivo? Es un paso clave en el proceso que Mejia cree que se omite.

“En el marketing, también puede quedar atrapado en las métricas de vanidad, y cuántos me gusta algo se obtiene, dice ella. “No estoy diciendo que esas métricas no sean relevantes. Ellos pueden ser. Solo depende de por qué es importante. Y no es porque una publicación se volviera viral que necesariamente tengas éxito.

“Debe entender cómo está conectado a su objetivo más grande. Así que es el objetivo y es el por qué. Y esto realmente gotea del plan de equipo para el trimestre o el año, hasta la campaña específica “.

En lo que respecta a Mejia, los informes de marketing son sagrados, pero también lo es la planificación trimestral, porque esos documentos, aunque admiten que pueden sentir un poco burocrático, son cruciales para mantener a los gerentes de marketing alineados con el liderazgo de la compañía cuando se trata de la planificación trimestral, Y mantenerse alineados con sus equipos cuando se trata de decidir en qué tipos de campañas están trabajando, por qué están trabajando en ellas y, en última instancia, qué es el éxito.

“Esos son pilares realmente importantes para asegurarse de que las cosas no se desordenen y se desmoronen”, dice Mejia.

Pero hay tres estrategias procesables clave para liberar estos cuellos de botella y ayudar a los equipos de marketing a ser más ágiles y eficientes:

• Estructurar equipos para maximizar la eficiencia,

• Definir roles clave que debe tener cada equipo y

• Seleccionar la pila tecnológica adecuada para optimizar las operaciones y la colaboración.

Estructura de equipo

“Hubo una tendencia durante un tiempo para ir a roles de marketing muy especializados, y hay situaciones en las que necesitará un escritor de contenido profesional para escribir contenido realmente excelente”, dice Mejia.

“Pero creo que cuando su equipo requiere más agilidad, tener generalistas que puede enchufar y jugar en diferentes situaciones puede ser una ventaja muy fuerte cuando se trata de crear un trabajo y pruebas más ágiles con más frecuencia.

“Definitivamente he caído en la trampa de pensar que realmente necesito un especialista que funcione solo en esta área, y luego los objetivos cambiaron y los objetivos específicos que habíamos cambiado. De repente, esa especialidad era completamente irrelevante para lo que tenía que entregar. Y luego tienes que pensar en la reestructuración “.

Los equipos pueden tardar mucho en armar, y nunca has terminado de construirlos, señala Mejia.

“No es como, ‘Oh, finalmente contraté a todos y solo trabajaremos y será increíble para siempre’. Porque las cosas siempre están cambiando. Entonces, cuando trabaja en un entorno realmente dinámico, que tiende a ser, encuentro que cuando construye un equipo con muchos generalistas, puede adaptarse más fácilmente a esos cambios.

“Eso es muy específico para mi experiencia en Wix hoy. Sé que hay algunas situaciones en las que necesitará algunos especialistas, pero creo que es una buena manera de prepararse para el potencial del cambio, lo que en mi trabajo está 100% garantizado “.

Roles clave

En lo que respecta a los roles clave, Mejia dice que definitivamente necesita un gerente de operaciones cuando está pensando en procesos y asegurarse de que todo esté optimizado.

Ella explica: “Dependiendo de la cantidad de personal que tenga disponible, puede tener un híbrido, alguien que esté realmente orientado a la gestión de proyectos y orientado a procesos, haciendo eso y algo más. Pero sí creo que existe la necesidad de tener esto como responsabilidad para alguien en el equipo que también podría ser el gerente, dependiendo, nuevamente, del tamaño y el conjunto de habilidades.

“Encuentro que cuando tienes a alguien que está siendo medido sobre cuán suaves son los procesos, qué tan bien funciona todo, qué tan claros son los objetivos para todos en el equipo, simplemente tiende a desbloquear mucho. Y me encantan los escritores y diseñadores y gerentes de marketing de productos. Todos son personas muy talentosas, pero creo que si solo los dejas ser, los procesos pueden ponerse un poco turbios y, de repente, los plazos no se establecen, ¿verdad? Debido a que estás haciendo lo tuyo y trabajando en tu pieza, sea lo que sea, y luego necesitas a alguien allí para tener esos plazos muy claros y poder trabajar al revés de ellos. Dígale a la gente: ‘Está bien, si esto sucede en cuatro semanas, el contenido debe hacerse para entonces, y el diseño debe hacerse para entonces. Y si necesitamos mover eso de una forma u otra, debe haber una muy buena razón “.

La tecnología correcta

Además de ensamblar a las personas adecuadas en un equipo, tener las herramientas tecnológicas adecuadas para que los usen también es vital.

“Estaba hablando con muchos especialistas en marketing en el verano”, explica Mejia. “Y alguien me estaba contando sobre su pila tecnológica para su equipo de marketing. Incluyó tres CRM y todo tipo de cosas donde había tanta redundancia. Es costoso y complicado, y en realidad hace que el trabajo sea más duro, en realidad.

“Creo que todos los que administran un equipo de marketing deben asegurarse de que estén haciendo una auditoría de Tech Stack. Ya sea que tenga la responsabilidad de su software o no, al final del día será el usuario.

“Una auditoría está ahí para ayudarlo a comprender lo que tiene, porque, por ejemplo, puede tener licencias que ni siquiera sabía que tenía, y solo están desperdiciando recursos en segundo plano.

También es importante comprender cómo las diferentes licencias de software que tiene disponibles se conectan entre sí. Si hay una superposición, ¿hay alguna razón para eso?

Mejia dice: “Tal vez hay una capacidad que A tiene que B no tiene, y es por eso que necesitas ambos. Pero probablemente no, ¿verdad? Probablemente haya una solución que pueda abarcarlos a todos.

“Asegurarse de que el equipo que tiene y el software que tiene alineaciones es realmente importante. Por lo tanto, puede estar en una situación en la que algún software es extremadamente técnico, pero no todos en su equipo son extremadamente técnicos. Entonces, ¿es eso un cuello de botella? Algunos CMS requieren desarrolladores o una persona muy técnica.

“Si estás creando activos digitales, eso se convierte en un cuello de botella. Pero podría no serlo. Es posible que no necesite ese nivel de habilidad técnica para los tipos de recursos que está creando, así que asegúrese de estar al día con lo que está usando, cómo funciona y luego eche un vistazo a lo que está en el mercado .

“Porque si compró su software hace cinco años, especialmente con todas las cosas que han estado sucediendo con IA en los últimos dos años, puede haber soluciones mucho mejores y más avanzadas disponibles para usted. Y luego, por supuesto, si está compartiendo esta información con su equipo de finanzas o su equipo de TI, dígales: ‘Miramos todas estas cosas y resulta que no necesito 50 asientos para esta licencia, y en realidad lo haría. Más bien, reduzca esos dos y obtenga este en su lugar ‘.

“Estarán bastante felices. Creo que se unirán y tendrás una asociación mucho más fuerte con esos equipos “.

Y Mejia dice todo esto y al mismo tiempo reconoce que hay mucha presión sobre los vendedores y los líderes de marketing. “Se trata de ROI, y crecer esto y crecer eso”, dice ella. “Entonces, tal vez la idea de poseer también la responsabilidad de su pila tecnológica suena desalentadora. Pero, para mí, es tan importante como decir que necesitas ser responsable de las personas que trabajan bajo ti “.

Centrarse en la estructura de su equipo de marketing, definir esos roles clave y realmente clavar su pila tecnológica puede contribuir en gran medida a eliminar los cuellos de botella de marketing y, en última instancia, ayudar a lograr cualquier objetivo que haya establecido.

En pocas palabras, Mejia dice: “Echa un vistazo a lo que planeas hacer y sé muy honesto con lo que crees que realmente vale la pena hacer, y corta el resto”.

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