Ese cambio general puede ser parte del pensamiento para algunas empresas, ya que reorganizan sus departamentos de marketing. La semana pasada, por ejemplo, Kimberly Clark anunció una nueva incorporación a su lista de profesionales de marketing: Luis Sanches se unió como el primer director creativo y de diseño mundial de la compañía que trabaja bajo la directora de crecimiento de la compañía, Patricia Corsi. La compañía se ha alejado del modelo CMO tradicional con Corsi reemplazando a su CMO Alison Lewis anterior la primavera pasada.

Kimberly Clark está “construyendo un nuevo modelo centrado en la creatividad líder en el mercado”, dijo Corsi en el lanzamiento de la compañía, que también señaló que como el director de crecimiento Corsi “posiciona la creatividad en el centro de todas las etapas del proceso”. (La compañía declinó hacer comentarios más allá de su liberación).

La incorporación de la compañía de un director creativo y de diseño es otra señal de que el péndulo está volviendo a la marca, explicó vendedores, ejecutivos de agencias y consultores.

“La elevación de la creatividad en un título de nivel C de marketing muestra una nueva demanda de un líder senior centrado en resultados como lealtad, relevancia y autenticidad en la era de la IA”, dijo Dory Ellis Garfinkle, director de marketing de la consultora de marca Siegel+Gale . “La separación del rendimiento y el diseño en instancias como Kimberly-Clark puede significar que veremos un” cambio de marca “para los departamentos de marca de ayer”.

Ellis Garfinkle continuó: “Cualquier estigma de ser un centro de costos podría reformarse, y las empresas maduras tienen una conciencia ilustrada del marketing de rendimiento como una palanca dentro de la mezcla. Los vendedores y los líderes de la marca del mañana impulsarán el valor a través del contenido creativo efectivo y la gobernanza de la marca, la eficiencia multicanal y la confianza y la lealtad de los clientes.

El mandato del papel de CMO solo ha seguido expandiéndose, por lo que encontrar una manera de dividir las tareas y reconocer la importancia de la marca mientras continúa administrando el rendimiento tiene sentido para los consultores. La expectativa es que el papel de CMO continuará evolucionando con el potencial de más marcas para reorganizarse como Kimberly Clark con un director de crecimiento y director creativo y de diseño. O trazar su propio camino para dividir el trabajo de una manera que tenga sentido para su organización.

“A medida que el alcance del marketing continúa expandiéndose para incluir capacidades en áreas relativamente nuevas y especializadas, como la IA y las redes de medios minoristas, algunas marcas consideran que es un desafío centralizar todo eso en un solo papel”, dijo Greg Paull, presidente de crecimiento de Consultoría de búsqueda R3. “La forma en que una marca aborda el modelo CMO nos dice que lo que percibe son los impulsores de crecimiento clave. Los roles de liderazgo y los títulos nos dicen dónde quieren definirse a sí mismos y a la lente que se está viendo su marketing. Definitivamente veremos más variación en el futuro “.

La esperanza es que la variación permita que los especialistas en marketing, CMOS o cualquiera sea el título, continúe cambiando el péndulo a la marca y, en última instancia, equilibre la marca y el rendimiento. “Siempre han sido vistos como fuerzas combativas entre lo mágico y lo medible”, dijo Chris Plating, director de estrategia de la agencia de publicidad EP+CO. “Tampoco se va a ir. La humanidad del marketing es esencial, al igual que la medición del impacto para los accionistas, para el público interno “. Encontrar un equilibrio para que ambos trabajen juntos solo servirá mejor a las organizaciones de marketing en el futuro, explicó el enchapado.

El enfoque en el marketing de rendimiento que ha sido común en los últimos años no fue sorprendente para los especialistas en marketing, ejecutivos de agencias o consultores que dicen que el mercado volátil tenía empresas que se concentraron en las ganancias, el rendimiento y la impulso de las eficiencias que pudieron para sus marcas. Hacerlo probablemente los ayudó en conversaciones con los directores financieros y otros ejecutivos de C-suite que aún ven el marketing como un centro de costos.

“Los CMO han tenido un camino realmente difícil de hacer más con menos”, dijo Kate Watts, CEO de Brand Consultancy 50,000 pies. “Eso significaba enfatizar el marketing de productos, el marketing de rendimiento. Ese es un enfoque a corto plazo que ahora están viendo no siempre es beneficioso. Ahora que estamos en un mercado menos volátil, nos estamos dando cuenta del poder de una buena creatividad, diseño, marca y experiencias “.

Este impulso para que los CMO hagan más con menos que ha estado en curso puede conducir a un pensamiento a corto plazo que en última instancia puede ser perjudicial para las marcas a largo plazo. Los especialistas en marketing tienen que volver a aprender a la paciencia, como informó Digiday anteriormente, ya que ven ejemplos de gigantes de marca como Nike, que pueden haber llegado demasiado lejos en el rendimiento y descuidado la marca para obtener ganancias a corto plazo. Recientemente parece haber “más énfasis en la necesidad de vendedores y narradores de narradores de embudo completo”, señaló Michael Miraflor, consultor de marketing y aventura en Third City Advisory.

“Los especialistas en marketing perdieron de vista lo que los diferencia dentro de la sala de juntas del COO o el CFO de muchas maneras”, dijo Dave Snyder, socio y jefe de diseño de la consultora de innovación Siberia. “Se ha sentido que hay una redundancia en el lado numérico y un vacío donde debería estar el cliente. La creatividad construye marcas y eso es lo que resuena con los consumidores “.

A medida que las organizaciones de marketing reequilibran las escalas entre el rendimiento y la marca, eso probablemente les ayudará a construir sus marcas a largo plazo.