Al igual que con muchos de sus acuerdos recientes con redes y plataformas de medios minoristas, la plataforma de orquestación de marketing Omni de la matriz Omnicom desempeña un papel clave al combinarse con los datos de compradores de Albertsons para conectar mejor la inversión en medios específicos con las tendencias de compra de los consumidores. Y dado que CTV podría decirse que es el medio más popular para los especialistas en marketing, pero lleno de ofertas de datos insuficientes y fragmentados, el momento podría ser una ventaja tanto para el comprador como para el vendedor.

Al vincular los datos propios con el inventario de The Trade Desk, las redes de medios minoristas pueden aliviar algunos de los problemas de escasez de datos de CTV al “cerrar el ciclo” para las marcas que invierten en CTV. Ergo, las marcas pueden adaptar el gasto publicitario a los compradores de Albertsons y medir la efectividad de las campañas publicitarias en el registro dentro de la plataforma de TTD.

“Históricamente, la televisión se ha medido en GRP, pero nunca en ventas. Con esta colisión de los medios minoristas y la televisión conectada, eso está cambiando”, dijo Megan Pagliuca, directora de activación de OMG. “De hecho, podemos comprender las ventas en línea y fuera de línea cuando trabajamos con la pantalla más grande del hogar”.

Pagliuca agregó que el acuerdo otorga a la red de agencias de medios “la primera en el mercado en capacidad de orientación y medición” al combinar los conjuntos de datos de Albertsons con las audiencias de Omni.

Kristi Argyilan, vicepresidenta sénior de medios minoristas de Albertsons Companies, agregó que la asociación hace avanzar el negocio de medios minoristas. “No se trata solo de realizar campañas que tengan precio, promoción y un producto”, dijo Argyilan. “Las capacidades más avanzadas de una red de medios minoristas aplicadas a otros canales como CTV realmente muestran lo que los medios minoristas traerán al mercado a largo plazo”.

Argyilan, un veterano de los medios desde hace mucho tiempo que ha sido director ejecutivo de una agencia de medios (en Magna de IPG) y jefe de marketing en Target (y más tarde, la oferta de medios minoristas de Target, Roundel), dijo que es el potencial para mejorar la televisión, donde tantos presupuestos de los vendedores Todavía vaya, eso la tiene emocionada. Según un informe reciente de Insider Intelligence, se espera que los ingresos por publicidad de CTV crezcan más del 27 por ciento en 2023 a $ 26,92 mil millones.

“Mostrar el desempeño basado en las impresiones que se entregan, en comparación con el desempeño que muestra un resultado comercial es realmente lo que esto [partnership] se trata”, dijo. “Desde mi perspectiva, habiendo llegado al lado de los medios de la industria y siempre deseando que el canal en el que todos gastamos la mayor parte de nuestros presupuestos publicitarios pueda ser más responsable. Estamos llegando finalmente allí como industria”.

En cuanto a trabajar en esta asociación solo a través del inventario de TTD, tanto Argyilan como Pagliuca mencionaron las asociaciones existentes de sus respectivas empresas que permiten una especie de triangulación. “Tenemos una asociación profunda con ellos y, de hecho, hemos desarrollado conjuntamente herramientas y trabajamos muy de cerca en la innovación”, dijo Pagliuca. “Así que los vemos como uno de nuestros socios estratégicos clave junto con Google y Amazon”.

“Ser capaz de comenzar a responder algunas de estas preguntas sobre cómo la televisión puede impulsar las ventas de una manera más en tiempo real, en lugar de tener que esperar hasta que su modelo de marketing mix pueda demostrarlo después de los hechos es, para mí, el santo grial en términos de lo que los medios minoristas pueden aportar a los socios clave”, agregó Argyilan.