Los directores ejecutivos optimistas de la tecnología publicitaria pueden detectar el más delgado de los revestimientos plateados en las nubes que cubren toda la luz.
Cuando otros señalan que el gasto en publicidad se está desacelerando, están de acuerdo pero sostienen que sigue creciendo.
Estos directores ejecutivos están convencidos de que podrán gastar su camino hacia el crecimiento a través de la desaceleración.
Incluso los cambios estructurales por los que atraviesa actualmente la industria no los perturban (demasiado), según cinco ejecutivos con los que habló Digiday para esta historia. Creen que han hecho los ajustes necesarios para salir victoriosos.
Por supuesto, algunas de esas expectativas son más animales que racionales. Dicho esto, estos ejecutivos están haciendo todo lo posible para presentar un caso convincente a favor de su disposición más alegre.
“Somos afortunados porque CTV está en una buena posición para crecer durante esta recesión”, dijo Mark Giblin, director ejecutivo y cofundador de Lightbox TV, una plataforma de gestión de campañas.
Y él puede tener un punto. Esta forma de publicidad no solo se puede activar y desactivar con relativa facilidad en comparación con la televisión lineal, continuó, sino que también está en una buena posición para crecer a medida que el dinero de la publicidad se transfiere a los canales, plataformas y propietarios de medios que pueden garantizar más beneficios para el público. dólar.
Pero nada de esto está garantizado. Después de todo, CTV es un mercado muy fragmentado. Pero cualquier empresa que esté resolviendo eso, es decir, haciendo que sea muy fácil para los anunciantes comprar muchas impresiones en múltiples plataformas, tendrá al menos un grito de éxito en esta recesión relativamente ilesa. La confianza de Giblin comienza a tener sentido.
“La oportunidad que perseguimos se trata de ofrecer a los especialistas en marketing una forma de comprar TV desde un plan unificado”, dijo Giblin. “Los compradores de medios de diferentes orígenes se unen en estos equipos híbridos que dependen de la experiencia en planificación de televisión, así como del conocimiento digital y la experiencia en activación. Realmente no existe una herramienta que se asiente en todas estas áreas de especialización que todos esos ejecutivos puedan usar y crear un plan de medios”.
Pero el hecho de que ejecutivos como Giblin digan que tienen las herramientas para resolver los problemas más importantes para los anunciantes, no significa que verán cómo se acumulan los dólares.
No se equivoquen, la escala de la tarea que los empresarios como Giblin se han propuesto es enorme. Ya sea reconciliando las oportunidades y los desafíos de CTV o encontrando una manera de atraer más dólares publicitarios a los medios minoristas, los ejecutivos detrás de estas soluciones deberán parecer convencidos si pueden ganarse a los demás. Y tendrán que convencer a los inversores del sector privado y a los especialistas en marketing de que el gasto valdrá la pena si se quiere que la recuperación tenga éxito. Es un desafío tanto de narrativa como de acción.
Con optimismo dirigiéndose a la tormenta
“Este es un momento emocionante para la publicidad a pesar de la agitación actual”, dijo Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe. “Sí, están surgiendo nuevos gigantes de la publicidad digital, pero estamos entrando en un período en el que la industria estará dominada por varias empresas, no una o dos, como siempre ha sido durante la última década más o menos”.
Es difícil decir quién sale victorioso en un pivote como este. Aun así, pocos habrían vinculado la tecnología publicitaria. No cuando tantas de estas empresas ejercen su oficio en la punta de lanza de la publicidad en línea, donde los dólares pueden ser efímeros. Mire la cantidad de jefes de tecnología publicitaria preocupados por el flujo de dólares publicitarios en sus negocios que se están agotando.
Aún así, Mark Walker, CEO de Direct Digital Holdings, insiste en que también hay razones para ser optimistas sobre las posibilidades de la tecnología publicitaria.
Su razón es que, por mucho que se contraerán los dólares publicitarios, mucho también se destinará a un inventario de mayor calidad. Después de todo, la publicidad no se detiene en una recesión. Simplemente tiende a volverse más astuto. Los editores quieren trabajar con empresas de tecnología publicitaria que puedan agregar el mejor inventario disponible. Los especialistas en marketing quieren herramientas para controlar cómo obtienen ese inventario. Direct Digital Holdings hace ambas cosas. Resulta que la mejor manera de ganar dinero en tecnología publicitaria en estos días es de muchas maneras.
“Debido a que somos más una solución basada en el rendimiento que opera en el mercado medio, hemos visto un claro interés por parte de los especialistas en marketing que tienen la intención de mantener las ventas para generar ingresos”, dijo Walker. “Por otro lado, hay muchos editores que saben que es mejor aprovechar la mayor cantidad posible de socios programáticos como nosotros para aumentar sus precios”.
Para ser justos, ¿qué más va a decir un ejecutivo como Walker? Más allá de cierto punto, el cinismo vale menos que un temperamento optimista. Eso es ciertamente cierto para aquellos directores ejecutivos de tecnología publicitaria con una tesis a más largo plazo sobre cómo se va a sacudir la publicidad en línea. Si entran demasiado en pánico, socavan esa visión.
Dotación de personal para el cambio
Sobre esta base, la cosecha actual de empresas de tecnología publicitaria en una juerga de contratación se acumula. Recuerde, las recesiones nunca se tratan solo de despidos, de los cuales ha habido algunos. También se trata de contratar en busca de una ventaja duradera. Los acontecimientos del último trimestre lo dejan muy claro.
Trade Desk tiene alrededor de 275 puestos vacantes publicados actualmente, por ejemplo. Adform tiene alrededor de 60 vacantes, mientras que Smart Ad Server tiene casi 40.
Agregue Ogury a esta lista de empresas que hacen más contrataciones que despidos.
“Incluso si el crecimiento general de la industria de la publicidad se mantiene estable o ligeramente inferior este año, la parte digital de esa mezcla continúa creciendo entre un 5 y un 10 %”, dijo el director de operaciones de Ogury, Geoffroy Martin. “Somos una parte muy pequeña de eso con alrededor de 500 empleados en todo el mundo, por lo que tenemos muchas oportunidades de crecer”.
Al igual que muchos de sus compañeros, la perspectiva más positiva de Martin se reduce a algo como esto: “Ogury es una gran empresa con incertidumbre a corto plazo y potencial a largo plazo”.
Traducción: la incertidumbre a corto plazo ya es bastante obvia. En cuanto al optimismo de Martin, se debe principalmente a dos cosas: la empresa se ha expandido a varios mercados nuevos que deberían proporcionar un impulso muy necesario a la línea de ingresos de la empresa; además, Ogury se promociona a sí misma como una empresa de orientación que no depende de la información personal en un momento en que la publicidad en línea está pasando de la precisión a la predicción.
Para ser claros, todos estos negocios tienen sus problemas: una rentabilidad estelar. Sin embargo, por ahora, todavía pueden atraer dólares publicitarios a sus plataformas de manera constante, principalmente a través de estrechos vínculos con agencias de medios y editores. Más importante aún, estas empresas pueden obtener una parte de esos flujos de dólares publicitarios de manera constante y, a su vez, hacer que los clientes crean en cualquier valor que supuestamente puedan agregar, desde el alcance dirigido hasta la gestión de frecuencia.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > En medio de la carnicería del mercado, está surgiendo un lado positivo para algunas empresas de tecnología publicitaria.
