Esta mañana, la Fundación Pons de Madrid ha acogido la presentación del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) correspondiente al primer semestre de 2025. El informe, elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK- An NIQ Company, ofrece una radiografía de las previsiones empresariales en áreas clave como ventas, comportamiento del mercado e inversión publicitaria.
Ventas propias al alza: confianza y proactividad empresarial
Por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja un incremento en las expectativas de ventas propias, con un índice de +3,7 puntos, una mejora de 0,2 respecto al cierre de 2024. Este optimismo sugiere que las empresas no solo confían en sus estrategias internas, sino que perciben estabilidad en un mercado que, aunque no crece significativamente (+2,2), mantiene un comportamiento positivo.
Un dato revelador es que un 44% de los directores de marketing considera que las metas de 2024 se han superado, frente al 24% que reporta resultados por debajo de lo previsto.
Sin embargo, no todos los sectores compartieron la misma suerte. Retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing fueron los únicos que no alcanzaron sus expectativas, destacando que en el caso de los medios influyó la moderación de la inversión publicitaria ya anticipada en el último informe del IEDM.
Los sectores estrella de 2025: textil, tecnología y energía
Para el primer semestre de 2025, las mayores expectativas de crecimiento en ventas propias recaen sobre los sectores de textil, seguros, energía y tecnología. Este optimismo viene acompañado de un notable impulso en sus previsiones de inversión publicitaria, lo que reafirma la apuesta de estas industrias por ganar visibilidad y consolidar su posición en un mercado cada vez más competitivo.
Publicidad: una herramienta estratégica en ascenso
El marketing sigue ganando peso en los presupuestos empresariales. Si en 2024 representaba un 7,5% de la facturación, para 2025 esta cifra sube al 7,7%, confirmando su rol estratégico en las organizaciones.
Además, las expectativas de inversión publicitaria presentan un crecimiento significativo, pasando de +0,5 a +1,2 puntos respecto al semestre anterior. Este dato subraya la relevancia de la publicidad, especialmente en medios digitales, donde un 63% de las empresas destinará más del 40% de su presupuesto publicitario.
Factores macroeconómicos y desafíos globales
Entre los aspectos que más preocupan a los responsables de marketing destacan:
- El crecimiento económico nacional (78%)
- La inflación (77%)
- La evolución económica de la Unión Europea (64%)
De manera más específica, un 39% de los encuestados señala que fenómenos como la DANA de octubre podrían tener un impacto directo en el negocio, mientras que el 51% menciona las políticas internacionales, incluyendo las relacionadas con la presidencia de Donald Trump.
Estabilidad y digitalización serán las claves del marketing durante 2025
El IEDM del primer semestre de 2025 muestra un panorama donde la confianza en el crecimiento de las ventas propias y la inversión publicitaria van de la mano. La digitalización sigue consolidándose como el principal canal de inversión, mientras que los sectores textil, tecnológico y energético lideran las expectativas de crecimiento.
En un entorno global incierto, las empresas apuestan por el marketing como herramienta para superar los retos del mercado y capitalizar las oportunidades de un consumidor cada vez más digital y exigente.
