Los gerentes de marketing esperan aumentar 3,7% de ventas propias durante los primeros seis meses de 2025, en un entorno de mercado positivo, pero con incertidumbres, como la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, y gracias a un aumento de la inversión publicitaria. Estas son las principales conclusiones del último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), elaborado conjuntamente por la Asociación Española de Marketing (AMKT) y la consultora GfK, a partir de 211 entrevistas a este perfil profesional.

Por tercer semestre consecutivo, El IEDM refleja la confianza de las CMO en el crecimiento de sus ventas, con una mejora de 0,2 puntos sobre los resultados ya positivos a cierre de 2024un hecho que sugiere, afirman los responsables del estudio, “una percepción de estabilidad y optimismo”.

Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios en comparación con el semestre anteriorr, lo que nos lleva a pensar que los CMO prevén un comportamiento positivo similar al experimentado a finales de 2024.

Una vez más, el crecimiento de las empresas ha estado por encima de sus previsiones. El 44% de los consultados declara que se han superado las expectativas para finales de 2024, frente a un 24% que ha terminado por debajo de lo previsto. El 32% ha completado según lo previsto.

José Luis Arbeo, director general de AMKT, ha destacado que este índice es un predictor “muy correcto y que es un indicador adelantado del comportamiento del PIB, lo que demuestra que los directores de marketing están muy apegados al negocio”.

Todos los sectores cerraron 2024 mejor de lo esperado excepto minoristaservicios de medios, educación y marketing, que no cumplieron sus previsiones. Algo que en el caso de los medios estaría relacionado con la moderación de la inversión publicitaria que ya adelantó la última oleada del IEDM para el segundo semestre de 2024.

Por otro lado, los sectores que esperan un mayor crecimiento de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son el textil, los seguros, la energía y la tecnología. En este sentido, el informe observa que son estos mismos sectores los que proyectan un mayor impulso a la inversión publicitaria.

Crece la inversión en marketing y publicidad

Las empresas esperan mantener su inversión en marketing. En la última edición del IEDM este índice se situó en +2,7. Una puntuación positiva que se repite para 2025 y que se confirma con el ligero crecimiento del peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total de la empresa. En 2024 fue del 7,5%, mientras que para este año es del 7,7%, reflejando que esta área sigue siendo un valor estratégico para las empresas.

Como ya ocurrió en el primer semestre de 2024, los profesionales del marketing consultados en esta ola también prevén reforzar la inversión publicitaria en estos primeros seis meses de 2025. Respecto a finales del año pasado, las expectativas de inversión publicitaria han pasado del +0,5 al +1,2 .

Preguntado por los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing, el crecimiento económico del país (78%), la inflación (77%) y la evolución económica de la UE (64%) vuelven a ocupar los primeros lugares. de los responsables de esta área. Por otro lado, Más de la mitad de los encuestados (51%) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones de marketing. Y un dato destacable: el 39% considera que la Dana de octubre también tendrá un impacto en el negocio.

Finalmente, el informe destaca que un semestre más la inversión en medios online sigue creciendo (en 2025, el 63% de las empresas consultadas destinará más del 40% de su presupuesto a publicidad en medios digitales) mientras que el ecommerce se ha mantenido estancado. (seis de cada diez empresas no consiguen superar el 5% de crecimiento).