Stuart Michell, director comercial de WHSmith North America, dijo que el atractivo de la red se basaba en el enorme número de personas que habitualmente caminan penosamente por los aeropuertos estadounidenses: unos 2,3 millones por día, según una estimación de la Administración de Seguridad del Transporte (TSA) para 2023.

“Tenemos una enorme audiencia cautiva en el aeropuerto”, dijo Michell. “Sabemos que tienen tiempo de permanencia. Sabemos que tienen una alta propensión a gastar”.

Frito-Lay de PepsiCo y el fabricante de equipos de audio Bose ya han reservado campañas con la red de WHSmith, dijo Michell. Se negó a compartir las expectativas de ingresos de la compañía para la red o los detalles financieros de los acuerdos de sus clientes fundadores.

En el Reino Unido, WHSmith gestiona una conocida cadena de quioscos con su propia marca. Pero la compañía también opera 250 tiendas en aeropuertos bajo marcas localizadas en Estados Unidos. Su tienda en el aeropuerto LaGuardia de Nueva York, por ejemplo, opera como Bowery Bay Stores. WHSmith también cuenta en su cartera con unas 90 tiendas en casinos resort de Las Vegas y Atlantic City, además de dos establecimientos ferroviarios.

Se contrató a la consultora de medios minoristas SMG para ayudar a construir la red de WHSmith. Las asociaciones establecidas con TSA, Meta y The Trade Desk permitirían a los anunciantes acceder a datos de audiencia que incluyen tiendas y afluencia en las terminales de los aeropuertos, según Sean Crawford, director general de SMG para América del Norte.

Esos datos, dijo, permitirían a las marcas publicar anuncios digitales dirigidos a los pasajeros durante su tránsito por el aeropuerto.

“Esa es una oportunidad comercial”, dijo Crawford. “Cuando [people] están de camino por el aeropuerto, podemos empezar a llegar [them] con anuncios gráficos y en sus feeds, y luego vincularlos a las ofertas en la tienda “.

Los anunciantes no son ajenos a esa oportunidad. ReachTV, por ejemplo, opera una red de transmisión de televisión gratuita con publicidad a través de pantallas de televisión en 750 aeropuertos y hoteles en toda América del Norte. La red atrae a 54 millones de espectadores, dijo a Digiday Lynnwood Bibbens, fundador y director ejecutivo de ReachTV, en un correo electrónico.

“Nuestra oferta única, contenido personalizado y una audiencia extremadamente valorada han impulsado nuestra demanda a un máximo histórico”, añadió.

La demanda de servicios fuera del hogar en el aeropuerto, como el resto de ese sector, cayó durante los años de la pandemia. Pero según Richard Simkins, director comercial y de asociaciones del aeropuerto JCDecaux, desde entonces se ha producido un “fantástico retorno al crecimiento”.

En los últimos resultados trimestrales de JC Decaux, que cubren el tercer trimestre de 2024, la compañía obtuvo 360 millones de dólares (346,9 millones de euros) en ingresos globales por el inventario de viajes, que incluye los medios aeroportuarios.

eMarketer predijo el año pasado que el gasto en medios minoristas aumentaría a 166 mil millones de dólares en 2025. WHSmith es la última de una larga lista de empresas que han buscado nuevos ingresos en los medios minoristas. En este punto, los compradores de medios tienen más de 200 redes de medios minoristas para elegir.

La iniciativa de WHSmith sigue a otros esfuerzos para aumentar el suministro de datos de audiencia de medios minoristas y el inventario de anuncios desde rincones inesperados. The Home Depot lanzó su RMN en marzo; Expedia lanzó una red centrada en viajes en mayo pasado; mientras que la firma inmobiliaria RE/MAX lanzó su propio esfuerzo en noviembre.

A principios de este mes, Amazon comenzó a vender a los minoristas la tecnología detrás de sus propias redes de medios minoristas, con el objetivo de guiar a las empresas más pequeñas hacia la cadena de suministro de medios.

“Las RMN especializadas ofrecen una oportunidad única… para los anunciantes y compradores, existe un mayor acceso a audiencias en entornos cada vez más únicos, que se prestan a resultados a menudo muy específicos”, dijo Angus Dowie, gerente de ventas regional para EMEA y APAC en AdVendio, una Empresa que proporciona software para gestionar campañas utilizando redes de medios minoristas.

Simkins, de JC Decaux, dijo que el espacio OOH del aeropuerto era útil para las marcas que esperaban llegar a viajeros de alta frecuencia, en particular a los “tomadores de decisiones comerciales” y audiencias de “alto patrimonio neto”. “Hay tantas marcas que buscan acceder e influir en esas audiencias clave que realmente está abierto a la gran mayoría de las marcas”, afirmó.

Los medios minoristas se encuentran entre los segmentos de más rápido crecimiento de la industria. El estudio de perspectivas para 2025 de la IAB, que encuestó a los compradores de medios, estimó que el gasto en medios minoristas crecería un 15,6% en 2025, en comparación con el 7,3% para todos los segmentos. Pero esa cifra ha caído desde el 25,1% en 2024, debido al panorama cada vez más complejo del sector y la falta de estandarización, según la encuesta.

Las redes de medios minoristas especializados podrían resultar particularmente atractivas para las marcas que buscan un público específico (como los viajeros de negocios, en el caso de WHSmith).

Pero para los anunciantes de grandes marcas que buscan escala, dichas redes sólo añaden un segmento más a la “larga cola” de los medios minoristas, dijo Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de la agencia de medios New Engen. “Estaría muy abajo en la lista en relación con todos los demás medios minoristas o colocaciones digitales fuera del hogar que podríamos comprar”, dijo Goodwin.