La noticia sigue a la reciente salida de Geoff Calabrese de Omnicom Media Group, donde había sido durante mucho tiempo director de inversiones hasta diciembre, cuando fue nombrado director general de inversiones norteamericanas; se unió a Publicis Groupe (no a Publicis Media) como director comercial. Katie Klein asumió el cargo de directora de inversiones de OMG en diciembre.

Entonces, ¿qué significa todo esto para los ejecutivos de inversiones de cara a 2025? Significa una curiosa mezcla de optimismo ante las oportunidades que puede crear la incertidumbre y temor debido a que los clientes frenan sus planes de gasto a largo plazo y las plataformas en proceso de cambio.

“Las palabras a las que sigo volviendo son caos y precaución”, dijo un ejecutivo de inversiones de una importante agencia que habló bajo condición de anonimato. “Hay tantos cambios en este momento”.

Jeff Matisoff, socio de Jellyfish de Brandtech Group con sede en Nueva York, cree que la capacidad de la IA generativa para mejorar y acelerar los flujos de trabajo será el factor más importante, pero también el mayor cambio para los compradores este año. “Comenzó de forma creativa, pero está aquí para los medios: está aquí para salvar a nuestros equipos y ser valioso para nuestros clientes”, dijo Matisoff. “Hará que los miles de millones de dólares de los que somos responsables sean más disciplinados y procesables. Luego podemos dedicar esas horas a trabajar en la estrategia, en la creatividad, en las reuniones con socios, en el trabajo para nuestros clientes nuevamente: todas esas son cosas divertidas. Nadie quiere realizar entradas manuales duplicadas. La IA nos salvará de eso”.

Si se toma la palabra de la IAB a través de su estudio Outlook 2025, que encuestó a compradores y clientes de medios, los grandes beneficiarios del mercado de 2025 serán la televisión conectada, las redes sociales y los medios minoristas, que disfrutarán de un crecimiento porcentual de dos dígitos este año. La televisión lineal caerá bruscamente debido a la ausencia de eventos importantes. En general, la IAB predice un crecimiento del 7,8% en la inversión publicitaria, más modesto que el 11,4% de 2024 respecto al año anterior.

Aunque la mayoría de los cinco ejecutivos de inversiones con los que habló Digiday se negaron a hablar oficialmente, para poder hablar más libremente sobre las condiciones del mercado, dos lo hicieron: Matisoff y Klein de OMG.

Klein adopta una perspectiva decididamente optimista sobre el mercado de 2025. Ella le da crédito a las empresas de medios tradicionales por invertir en tecnología para ofrecer formas más modernas de entrega e inversión, pero también se siente alentada por el hecho de que las plataformas tecnológicas continúan invirtiendo más en contenido.

“Estamos viendo una mayor democratización en todas estas plataformas donde, desde el lado del cliente y desde el lado de la compra, tenemos muchas opciones”, dijo Klein. “Las opciones que existen para nuestros clientes son muy atractivas. Y las empresas que realmente sean capaces de utilizar plenamente sus carteras, su escala, el contenido diversificado y su entrada en mejores tecnologías y capacidades que puedan impulsar los resultados comerciales, son las que se destacarán”.

Aquí hay un desglose de los beneficiarios esperados en el mercado publicitario nacional y de aquellos que corren el riesgo de tener un año más difícil.

el ganador

Todos los compradores estuvieron de acuerdo en que los deportes son el mayor atractivo para los clientes; Klein incluso citó la reciente decisión de Disney de hacer que los deportes en vivo sean asequibles. Esa fortaleza se mantendrá durante todo el año, dijo un importante ejecutivo de inversiones de un holding.

“Los deportes han sido muy saludables, incluso con un mayor inventario”, dijo el ejecutivo. “Ya sea que se trate de deportes femeninos o simplemente de la NFL estándar, tenemos más, pero no tienen ningún problema para venderlo”.

El ejecutivo agregó que Fox ha aprovechado la demanda de inventario de los anunciantes en el Super Bowl para asegurar aumentos en su lista de contenido (incluida su plataforma de transmisión Tubi). “Tengo gente internamente quejándose y quejándose de cómo los trata Fox, porque están aumentando los precios de toda la programación. Y es como si los muchachos tuvieran un gran mercado para el Super Bowl y exigieron gastos de partido, lo que luego saca inventario adicional del mercado. Y están en una buena posición. Ponte en su lugar”.

En el centro

La televisión conectada ciertamente también se beneficiará, aunque el mercado de 2024 fue un año de corrección para muchos de los principales transmisores, gracias en gran parte a la decisión de Amazon Prime de hacer que toda su base de suscriptores sea compatible con publicidad. Un ejecutivo de inversiones de un segundo holding que también habló en segundo plano dijo que la demanda sigue siendo fuerte, pero los precios aún están encontrando su nivel.

“El precio bajó porque [CTV] Era una propiedad mucho más nueva hace un par de años y todos estaban encontrando su equilibrio”, dijo el ejecutivo. “Y creo que se dieron cuenta de que no pueden fijar el precio del streaming como en el horario de máxima audiencia: esa ecuación matemática no funciona”.

el perdedor

Nos guste o no, la televisión lineal seguirá perdiendo cuota de mercado, coincidieron los compradores, ya que sigue perdiendo cuota de audiencia debido al corte de cable. Cualquier grupo de redes de cable que no tenga una opción de streaming en su cartera está especialmente condenado. El primer ejecutivo del holding en cuestión señaló que Fox fue especialmente inteligente al deshacerse de sus redes de cable al comienzo de su caída.

Finalmente, ¿dónde aterrizará la seguridad de marca como factor en 2025, dados los cambios entre las principales plataformas y la disolución de proveedores de seguridad de marca como la Alianza Global para Medios Responsables? El segundo ejecutivo de la holding lo describió como “siempre alto en la escala de Richter” para las agencias, pero dijo que su efecto en los precios es insignificante: se trata más de si los clientes se sienten cómodos asumiendo un riesgo o no, lo que lo hace más sujeto a cambios presupuestarios.

“Todos los clientes tienen preocupaciones diferentes”, dijo el ejecutivo. “Algunos son súper sensibles, pero otros en el otro espectro dicen: ‘Sí, vendo papel higiénico, no me importa’”.

¿Qué pasa con los avances?

Cada año que pasa, más elementos de contenido (desde TV lineal hasta streaming, video social, medios minoristas, compras en vivo e incluso contenido de influencers cuando sea relevante) se tienen en cuenta en las negociaciones iniciales, lo que las hace mucho más complejas que en la década de 1980, cuando los compradores hacían cola para sus compras. compromisos publicitarios en tres redes de transmisión.

“Tratar de que sus clientes piensen en esto como una [marketplace]así como sus grupos de agencias, es un desafío, y mucho menos tener a alguien que pueda coordinar todas esas piezas a nivel de holding”, dijo el primer ejecutivo del holding. “Si la gente digital no quiere proporcionar presupuestos en un cronograma lineal, bueno, eso es un problema”.

Para el segundo ejecutivo de la holding, la flexibilidad de los socios de medios es clave, sobre todo porque los clientes están actuando más a corto plazo con sus presupuestos. “Los clientes quieren y necesitan esa flexibilidad”, dijo el ejecutivo. “La mitad de los clientes nunca están realmente preparados con presupuestos tan temprano en el proceso como para hablar sobre [investing in content] casi un año antes de lo previsto. Todavía están preocupados por los problemas del mañana”.

Colorea por números

Es útil tener una visión general de qué canales y opciones de medios pueden esperar un aumento en los ingresos y cuáles saldrán perdiendo. WARC El futuro de los medios 2025 El informe ofrece una idea general de qué medios favorecerán o rechazarán con un gasto de más de un billón de dólares. Un elemento complicado de los porcentajes: son un “porcentaje de sentimiento neto”, calculado por el porcentaje de encuestados que esperan un aumento menos el porcentaje que espera una disminución. Miremos a los ganadores y a los perdedores.

Ganadores:

• Vídeo en línea (65%)
• Redes sociales (55%)
• Marketing de influencers/creadores (50%)
• Búsqueda en línea (39%)
• Móvil (37%)
• Pódcast (36%)
• Medios minoristas (32%)
• Juegos (24%)
• Visualización en línea (21%)
• Patrocinio (14%)
• OOH (10%)

Perdedores:

• Radio/audio (excluido podcast) (-8%)
• Correo (-8%)
• Televisión (-17%)
• Cine (-17%)
• Imprimir (-42%)

Despegue y aterrizaje

• Dentsu nombrado Giulio Malegoriactualmente vicepresidente ejecutivo y director de operaciones global, será su presidente y director ejecutivo en funciones de Dentsu Américasreemplazando Michael Komasinskiquien dejó su puesto como CEO de Dentsu Americas y presidente global de datos y tecnología para convertirse en CEO de Criteo.
• Stagwell realizó su primera adquisición del año, comprando la empresa de servicios de marketing con sede en Japón ADK Global y brindarle al holding un acceso más profundo a la región APAC. ADK maneja clientes como Adidas, LG y Google.
• Especialista en medios fuera de casa facturas nombrado Ranganathan Somanathan será su primer director de crecimiento global, a medida que la agencia continúa expandiéndose globalmente. También, Jaime Byrdak fue nombrado director ejecutivo para América del Norte.

cotización directa

“El aumento de los derechos deportivos está ejerciendo presión sobre los presupuestos de contenidos no deportivos, a medida que los deportes se convierten en un componente de programación cada vez más clave para las empresas de medios. El creciente costo de la transmisión de deportes está provocando que los servicios de streaming analicen sus gastos no deportivos, lo que hace que los estudios de cine y televisión independientes más pequeños sean particularmente vulnerables. … El contenido, respaldado principalmente por franquicias y propiedad intelectual sólidas y establecidas, sigue siendo el rey”.

—Naveen Sarma, director general de medios y entretenimiento de EE. UU., S&P Global Ratings

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