Autenticidad sobre perfección, sea lo que sea que eso signifique

La forma en que las marcas crean contenido para los canales sociales ha cambiado con el auge de TikTok y el impulso para centrarse en Gen Z. Eso significa que las marcas, y las personas influyentes, se están alejando de una publicación de Instagram perfectamente curada a un video de TikTok aparentemente más auténtico.

“Ha habido un aumento en la reacción contra la ‘perfección’ en las redes sociales en los últimos años”, dijo Katy Tenerovich, directora de estrategia social de Carmichael Lynch. “La gente está exigiendo autenticidad, pero aun así esa palabra carece de autoridad. Las marcas y las agencias deben comenzar a aprovechar esto y dejar de gastar recursos absorbentes en producir perfección con la que los consumidores no se identifican”.

El tipo de competencia al que se enfrentan los especialistas en marketing cuando se trata de la atención del consumidor también ha cambiado las reglas del juego, y seguirá haciéndolo en 2023. “El público de hoy está desconectando el contenido con calidad de Hollywood porque ellos mismos son creadores de contenido”, dijo Ternerovich. “Quieren ver e interactuar con cosas que parecen hechas por ellos mismos. Los especialistas en marketing solían tener que competir con otras marcas y la industria del entretenimiento por el espacio y la atención. Ahora tienen que competir con todas las personas que tengan una cuenta en las redes sociales”.

TikTok como motor de búsqueda

Los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que TikTok continúe aumentando en 2023. Esa es sin duda una tendencia remanente de 2022, pero los especialistas en marketing dicen que el enfoque de TikTok puede cambiar en el nuevo año a medida que buscan formas de dominar la búsqueda en la plataforma.

“Finalmente me di cuenta de lo bien que funciona la búsqueda en TikTok y lo valioso que es”, dijo Victoria Vaynberg, CMO de Zola, cuando se le preguntó sobre sus resoluciones de marketing de Año Nuevo para la marca.

Douglas Brundage, fundador y director ejecutivo de la consultora creativa Kingsland, agregó: “La Generación Z cita habitualmente a TikTok como su aplicación favorita, y está usurpando a Google como el motor de búsqueda de referencia para los jóvenes del mundo”. Esto hace que el deseo de los especialistas en marketing de dominar la búsqueda en la plataforma sea lógico. Sin embargo, el mayor escrutinio de TikTok por parte del gobierno puede dificultar el logro de esto, especialmente si la aplicación está completamente prohibida.

“El gasto seguirá aumentando en TikTok porque el producto es increíble”, dijo Brundage. “Simplemente parece funcionar mejor cada día para generar clientes potenciales, aumentar los ingresos y crear una comunidad para las marcas. Sin embargo, los gobiernos de EE. UU. y Europa Occidental continúan aumentando su escrutinio de la plataforma, y ​​todo podría llegar a un punto crítico en 2023. La legislación en EE. UU. ya se está calentando nuevamente desde que algunos estados prohíben la aplicación en los teléfonos de los empleados del gobierno hasta ‘Ley del PCCh ANTISOCIAL’, un proyecto de ley bipartidista para prohibir por completo TikTok”.

En caso de que la amenaza legislativa resulte discutible, los especialistas en marketing y los ejecutivos de las agencias esperan que un enfoque “siempre activo” del contenido para TikTok se vuelva común.

“También vamos a ver marcas profundizando en su presencia de marca aquí y pasando de campañas a lanzar sus propios canales con programación siempre disponible”, dijo Gabe Gordon, director ejecutivo de Reach Agency. “Este cambio es una señal del algoritmo eficaz de la plataforma, basado en el interés del usuario frente a la base de seguidores de creadores/influenciadores, capaz de ofrecer el contenido adecuado a audiencias especializadas, específicas y apasionadas”.

Efectos dominó de la incertidumbre económica

Los ejecutivos de marketing y agencias han pasado los últimos meses (y años) navegando por la incertidumbre económica y una recesión inminente. Muchos creen que en realidad llegará una recesión en 2023. El efecto dominó de eso será una flexibilidad continua incorporada en la planificación de anuncios, así como en los especialistas en marketing que buscan reducir costos y demostrar la efectividad a los CFO. Eso significará muchos gastos probados y verdaderos.

“Con la recesión que se avecina, habrá más énfasis en las búsquedas probadas y verdaderas, Instagram y Facebook”, dijo Grace Teng, directora de medios de Scale by Zambezi, el brazo de medios de la agencia. “Los anunciantes piden vincular los medios con el ROI para que se enfatice cualquier cosa que pueda mostrar un movimiento hacia los resultados”.

Teng continuó: “El video en línea seguirá creciendo a medida que los SVOD se conviertan en AVOD. Además, la gente volvió a salir, por lo que OOH y el cine seguirán aumentando en comparación con 2021 y 2022”.

Además de los cambios en el gasto, algunos esperan que el efecto dominó de la economía afecte las posiciones de CMO, posiblemente haciendo que la CMO fraccionada, un papel que es ganó tracción en los últimos meses, más popular.

“Lo más importante en la mente de los especialistas en marketing de marcas para 2023 es la planificación de la recesión, no hay forma de evitarlo”, dijo Joseph Saroufim, director creativo de Wheelhouse Labs. “Con más marcas explorando medidas de reducción de costos y la puerta giratoria constante de los CMO, creo que más marcas explorarán los CMO fraccionarios para ayudar a guiar sus esfuerzos de marketing. Los CMO fraccionales ofrecen objetividad, ideas frescas y la voluntad de cambiar las cosas sin pagar un precio exorbitante”.

Pase lo que pase, el estado inusual de la economía resultará difícil de manejar para los especialistas en marketing, ya que los pronósticos de tendencias anteriores no han sido tan confiables durante esta recesión.

“El entorno económico inusual seguirá requiriendo un ojo atento en lo que respecta a la inversión, los precios y la confianza del consumidor en general”, dijo Lachlan Badenoch, director de estrategia y socio principal de Carmichael Lynch. “Independientemente de si técnicamente simplemente evitamos o entramos en una recesión, será atípica”.

“El empleo es alto y es probable que el flujo de efectivo del consumidor (poder adquisitivo) aumente durante el año”, agregó Badenoch. “Los matices variarán, pero incluso más que en recesiones pasadas, los ganadores de la marca serán aquellos que gasten de manera inteligente pero, en última instancia, gasten más en relación con su participación de mercado que la competencia”.

3 preguntas con Christena Garduno, CEO de Media Culture, una agencia de medios de respuesta de marca multicanal

¿Qué ha escuchado de su parte sobre el tema de la recesión y cómo está hablando con los clientes al respecto?

La situación económica y mundial es frágil. Desde la inestabilidad global hasta la recesión económica y la catástrofe climática, la publicidad debe involucrar a los clientes de una manera relevante para su vida diaria. Los especialistas en marketing inteligentes reconocen que para tener éxito, las campañas deben resonar naturalmente con los espectadores para obtener resultados.

Por qué ¿Crees que las actividades fuera del hogar se han vuelto más populares mientras lidiamos con la incertidumbre económica?

OOH permite a las empresas mantener una presencia constante en el mundo real y brinda opciones únicas para atraer a los consumidores objetivo. El mejor enfoque para gastar dinero en un mercado en recesión es invertir en actividades que atraigan a los clientes de manera rentable y fomenten la lealtad y la confianza a largo plazo. Invertir en estrategias OOH puede aumentar el gasto publicitario incluso durante una recesión, ya que la publicidad OOH es mucho menos costosa y genera valiosos datos de consumo y tasas de conversión.

¿Pensamientos sobre las marcas directas al consumidor que usan TikTok para campañas navideñas este año?

Las marcas de DTC se comunican directamente con los clientes a través de las redes sociales, crean y mejoran sus productos en función de los aportes continuos de los clientes y dependen de un servicio al cliente excepcional para anunciar su valor. TikTok es ventajoso para los vendedores directos al consumidor, ya que actualmente es una de las plataformas de redes sociales más populares. La plataforma se está expandiendo rápidamente. Destacar en un mar de material promocional, directo al consumidor [brands] necesitan un enfoque de marketing distintivo que hable de las ambiciones de sus clientes. Los influencers en TikTok pueden ser un arma oculta para impulsar los anuncios navideños y las ventas vertiginosas. — Julián Cañón

Por los números

Desde la llegada del iOS 14 de Apple y la amenaza de Google de desmenuzar la cookie de terceros, los especialistas en marketing se han mantenido alerta a medida que las regulaciones de privacidad de datos se han vuelto más firmes. El próximo año será más de lo mismo: de cara al 2023, los especialistas en marketing de aplicaciones mencionan la privacidad como su principal preocupación, según un nuevo informe de la plataforma de aceleración del crecimiento Liftoff. Más detalles clave del informe a continuación:

• 43% citan el cambio de la industria hacia una mayor prioridad de la privacidad como su principal desafío del año pasado y claramente el mayor obstáculo a superar en 2023.
• 58% de los especialistas en marketing dijeron que se sentían positivos o neutrales acerca de la industria, versus 42% quienes dijeron que tenían una perspectiva negativa.
• 52% de los encuestados dijeron que planean aumentar su presupuesto publicitario general, y solo 12% esperan reducirlo en el próximo año. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Cuando hablo con nuestros clientes, ciertamente se están preparando para sacar dinero. Las preguntas que nos hacen giran en torno a cosas como ‘cuáles serían los desencadenantes de la devolución del dinero’, ‘a dónde lo redirigiría’ y ‘cuáles son las mejores prácticas para hacer publicidad en una recesión’. Dicho esto, mi sensación es que el cuarto trimestre ha sido bastante sólido hasta ahora, y dependiendo de cómo termine el año determinará (hasta cierto punto) cómo se perfila el gasto publicitario para el próximo año”.

— Eric Schmitt, director analista sénior de Gartner, cuando se le preguntó acerca de la desvinculación de la publicidad de la economía y los conceptos erróneos más grandes de la recesión publicitaria.

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