Sin embargo, lo que realmente destaca es el deja vu. ¿La parte en la que cientos de millones, si no miles de millones de dólares, cambian de manos para derrumbarse años después? ¿No hemos visto esta película antes?

T-Mobile califica el acuerdo como una “tremenda oportunidad” para su negocio de publicidad, mientras que la industria lo califica como un potencial cambio de juego. Suena el familiar coro de exageraciones e hipérboles, porque en los medios algunas historias nunca cambian.

En primer lugar, vale la pena profundizar en la historia de la tesis de inversión, con sus innumerables falsos amaneceres, para tener una perspectiva.

Los operadores de telecomunicaciones en Europa occidental, América del Norte y, en particular, Singtel en la región de Asia y el Pacífico se aventuraron en la publicidad digital para diversificar los ingresos, con la esperanza de aprovechar la gran cantidad de datos de sus clientes y establecerse como verdaderos actores poderosos en Madison Avenue.

A pesar de importantes inversiones y adquisiciones, enfrentaron desafíos como obstáculos regulatorios, competencia de gigantes tecnológicos e ineficiencias operativas, que los llevaron finalmente a su salida.

La histórica (trágica) historia de las empresas de telecomunicaciones y la tecnología publicitaria

La adquisición de AppNexus por parte de AT&T por 1.600 millones de dólares en 2018 marcó uno de los movimientos más ambiciosos hacia la publicidad digital. AppNexus se convirtió en la base de Xandr de AT&T, que combinó activos de telecomunicaciones y medios de su adquisición de Time Warner por 85 mil millones de dólares.

Sin embargo, la intensa competencia de los gigantes tecnológicos, las complejidades operativas y las regulaciones de privacidad más estrictas limitaron el éxito de Xandr y provocaron desacuerdos internos. Para 2021, AT&T vendió Xandr a Microsoft por aproximadamente mil millones de dólares, lo que marcó su salida y un indicador significativo del dominio de Facebook y Google en el mundo publicitario.

De manera similar, Verizon buscó agresivamente la publicidad digital a través de su división Oath, formada después de adquirir AOL en 2015 por 4.400 millones de dólares y Yahoo en 2017 por 4.480 millones de dólares. Oath pretendía aprovechar los datos de telecomunicaciones con activos de medios digitales, pero no logró competir eficazmente con Google y Facebook. Después de cambiar su nombre a Verizon Media en 2019, la división siguió teniendo un rendimiento inferior, lo que llevó a Verizon a venderla a Apollo Global Management por 5.000 millones de dólares en 2021, una prueba más que sugiere que los negocios de medios y telecomunicaciones simplemente no pueden combinarse.

En otros lugares, se puede decir que Telefónica, con sede en España, ha sido líder en este sentido en Europa. En 2012, lanzó Telefónica Dynamic Insights y luego invirtió en la plataforma de tecnología publicitaria Axonix, luego adquirió Blinkbox, con sede en el Reino Unido, en 2015.

Podría decirse que la jugada más destacada se produjo en el Reino Unido, donde tres de las principales empresas de telecomunicaciones, EE, O2 y Vodafone, se unieron para formar una empresa conjunta de tecnología publicitaria conocida como Weve en 2012, y O2 compró más tarde las dos primeras. empresas de telecomunicaciones en 2015.

Tras la compra, hemos cambiado su enfoque hacia la publicidad programática y la tecnología de balizas para mejorar la orientación basada en la ubicación y el análisis de datos. Sin embargo, en marzo de 2020, decidimos alejarnos por completo de la publicidad móvil, y muchos atribuyen este movimiento a la disminución del uso de SMS, el aumento de plataformas de comunicación alternativas y el dominio de gigantes tecnológicos como Facebook y Google en la publicidad móvil.

Más lejos, la empresa líder de telecomunicaciones de APAC, Singtel, marcó su entrada en el mercado global de publicidad digital con la adquisición de Amobee por 321 millones de dólares en 2012. Amobee se expandió aún más con la adquisición de Turn por 310 millones de dólares, una plataforma líder de gestión de datos, en 2017. Sin embargo, su tracción nuevamente se vio frustrado por el aumento de la competencia, los costos operativos y las regulaciones de privacidad; así, en 2022, Singtel vendió Amobee a Tremor International, también conocido como Nexxen, por 239 millones de dólares, saliendo del sector.

Los observadores citan la introducción de leyes de privacidad como GDPR en la UE y CCPA en EE. UU., lo que dificulta que dichos actores escalen sus operaciones. En pocas palabras, hay demasiado riesgo y no hay suficientes ingresos, lo que significa que su naciente ambición mediática murió en el acto.

Sasha Auzins, directora de operaciones de la consultora de tecnología y datos Elaboration, ha asesorado a empresas de telecomunicaciones sobre sus planes publicitarios como este en el pasado y sostiene que su enfoque, es decir, con más énfasis en el sector OOH, puede resultar diferente.

“T-Mobile parece tener ambiciones significativas con las pantallas minoristas, con la adquisición de Octopus y ahora esta adquisición de Vistar”, dijo, y agregó que el enfoque parece que podría tener más poder de permanencia, especialmente porque está menos enredado con los desafíos de privacidad. que han descarrilado esfuerzos anteriores.

“De hecho, la segmentación a nivel de audiencia y la orientación basada en conocimientos son cosas que T-Mobile puede proporcionar y distribuir. Con suerte, veremos algunas ejecuciones innovadoras”, añadió Auzins.

¿Un nuevo enfoque?

Mientras tanto, Kevin Flood, director de la firma de inversión FirstParty Capital, planteó cómo las empresas de telecomunicaciones en Europa todavía han mantenido su interés en el sector de la publicidad, incluso si su enfoque ha sido algo modificado, y planteó que “tal vez los datos y la identidad sean la ruta en Europa, en lugar de vender medios”.

Por ejemplo, Deutsche Telekom ingresó a la publicidad digital con Emetriq en 2015, con el objetivo de agregar datos anonimizados para publicidad programática durante este período de tiempo de una manera que, según afirmó, cumplía con el RGPD; Emertiq sigue siendo una preocupación constante, pero limitada al mercado alemán.

En el caso de Utiq, respaldada por empresas de telecomunicaciones, que anunció el nombramiento de Pagel Colin como director de clientes globales y de Thomas Bailly como director de agencias globales, tal evaluación parece precisa teniendo en cuenta sus patrocinadores: Deutsche Telekom, Orange de France Telecom y Telefónica.

Según su material promocional, Utiq, que se lanzó en 2023, ofrece un identificador propio impulsado por Telco que utiliza el consentimiento auténtico para facilitar el marketing digital responsable y producir un “servicio de consentimiento autenticado” que puede ayudar a los editores y anunciantes a superar sus desafíos de direccionabilidad, como como “navegadores oscuros”.

Entonces, mientras la tercera empresa de telecomunicaciones más grande de EE. UU. y tres de los tres grupos de telecomunicaciones más grandes de Europa se preparan para volver a unir a la antigua banda.