Para algunas empresas, el algoritmo de TikTok ha sido un gran logro, una de las últimas formas rentables de llegar a una audiencia amplia en un panorama de redes sociales cada vez más fragmentado y de pago por reproducción. Si bien algunas marcas se están hundiendo y publican en TikTok con una cadencia habitual, otras han delineado planes de contingencia para los competidores de TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts e incluso LinkedIn, con la esperanza de volver a encontrar oro viral. O al menos, mantener su moneda social.

Por ejemplo, Duolingo, la aplicación de aprendizaje de idiomas conocida por su estrella y mascota viral de TikTok Duo, tiene más de 14 millones de seguidores en la aplicación. A lo largo de los años, Duolingo ha aparecido en los titulares por su llamada estrategia desquiciada de TikTok y sus videos virales. Pero a la luz de la posible prohibición, el CMO Manu Orssaud dijo que Duolingo planea pasar el año 2025 “duplicando” el contenido de la marca, creando campañas multiplataforma más grandes y experimentando con nuevos formatos de narración en todo el ecosistema digital. (No está claro cómo Duolingo gastará el dinero en publicidad en las redes sociales, ya que Orssaud no describió cifras específicas).

De manera similar, Blueland, un producto de limpieza ecológico, dijo que cierta viralidad de TikTok ha impulsado el conocimiento de la marca y ha impulsado su éxito minorista en tiendas como Costco y Target, según Sarah Paiji Yoo, directora ejecutiva y cofundadora de Blueland. (No proporcionó cifras específicas de ingresos). “En caso de una prohibición, continuaremos aumentando nuestro alcance en la parte superior del embudo a través de un sólido programa de creadores-afiliados, pero trasladaremos las campañas a las plataformas Meta y otros canales DTC”, dijo a Digiday en un correo electrónico.

Según Chris Cunningham, jefe de marketing social y miembro fundador de la empresa de software de gestión de proyectos ClickUp, los TikToks virales de la empresa, uno de los cuales obtuvo casi 20 millones de visitas en julio pasado, han aumentado el conocimiento de la marca y los registros de correo electrónico. La compañía no aumenta sus publicaciones en TikTok y opta por una presencia mayoritariamente orgánica en la aplicación. La mayoría de los costos relacionados con TikTok se destinan a la producción de contenido y a dos empleados de tiempo completo: un creativo principal y un productor creativo. (No proporcionó números específicos).

No está seguro de que el algoritmo de TikTok pueda recrearse en lugares como YouTube Shorts o Instagram Reels, especialmente dada la naturaleza de pago por reproducción de dichas plataformas. Aunque misteriosa en cuanto a cómo funciona exactamente, la página de inicio personalizada de TikTok, la página For You, permite a los usuarios de TikTok descubrir marcas y su contenido de forma orgánica sin seguir dicha marca. (Piense en el resurgimiento de las ventas de libros de #BookTok o en los productos TikTok-Made-Me-Buy-It, como el momento viral del limpiador multiuso The Pink Stuff). Aun así, ClickUp está ajustando su estrategia, recurriendo a Instagram, Facebook y LinkedIn para mantener sus redes sociales. impulso.

“Para las metas que tengo necesito cosas para llegar a millones [of views]. Necesito esos jonrones, no esos sencillos todo el tiempo”, dijo.

Los costos de publicidad en redes sociales son cada vez más caros y aumentan año tras año, según el rastreador de CPM de redes sociales de la agencia de marketing de rendimiento Gupta Media. Para pintar una imagen con números, la tasa de CPM promedio de Meta para 2023 fue de $7,15, aumentando a $7,50 en 2024; Los CPM de TikTok ascendieron a 3,48 dólares en 2023 y se extendieron a 3,77 dólares en 2024, según datos de Gupta Media. Los datos también encontraron que quizás el mayor salto fueron las tarifas de CPM de Snapchat, que promediaron $5,20 en 2023 antes de dispararse a $7,65 en 2024.

Dicho todo esto, es probable que todavía haya argumentos a favor del caché social orgánico, ya sea en TikTok o en otros lugares, especialmente para las marcas que aprovecharon el algoritmo impulsado por la viralidad de TikTok para desarrollar su negocio. También está el hecho de que se esperaba que los especialistas en marketing hicieran más magia narrativa de marca, pero sin dinero extra para respaldarla.

Los estrategas sociales han advertido desde hace tiempo que volverse viral no es una estrategia, dada su naturaleza impredecible e incontrolable. Sin embargo, eso no ha impedido que las marcas utilicen el algoritmo de TikTok como campo de pruebas para aprender e implementar cambios en la estrategia más amplia de redes sociales.

Más importante aún, la viralidad no es necesariamente un golpe de suerte. La mayoría de las veces, es una combinación del momento adecuado, el lugar adecuado y una estrategia cuidadosa para contratar personas influyentes y creadores de contenido. (Así es como Bogg Bag capitalizó su propia fama en TikTok).

Con TikTok posiblemente a solo unos días de distancia, los ejecutivos de las agencias les están diciendo a los clientes que se concentren menos en la viralidad y más en crear una comunidad sostenible.

“Todavía tienes áreas donde puedes volverte viral. Y mientras tus herramientas de escucha estén configuradas, aún puedes medirlo”, dijo Gary J. Nix, fundador y asesor principal de estrategia de Brandarchy Reimagined, un colectivo de marketing. “Simplemente se sentirá un poco diferente”.