YouTube puede ser una fuente eficaz de clientes B2C o B2C, pero la mayoría de las empresas lo miran desde la perspectiva equivocada: un canal de rendimiento.

El deseo de las empresas de sacar inmediatamente a los clientes del contenido de YouTube las está frenando.

Después de ayudar a docenas de empresas a expandirse del SEO a YouTube, descubrí que YouTube es el canal de expansión ideal una vez que el SEO haya madurado. Pero para hacerlo con éxito, las empresas enfrentan tres desafíos críticos: atribución, métricas y conversión.

Superar esos tres desafíos significa que podría desbloquear un nuevo canal de adquisición de clientes. Fallar significa que un competidor podría obtener una ventaja al pasarse primero a YouTube, y usted podría perder una forma de reutilizar su contenido SEO.

Juntos, YouTube y SEO forman una combinación perfecta, pero solo después de alcanzar la velocidad de despegue en SEO. En primer lugar, desea cubrir sus bases de SEO: clasificar para palabras clave críticas de marca y sin marca e impulsar un crecimiento constante en el tráfico orgánico y los clientes.

Expandirse a YouTube demasiado pronto significa:

1. Te estás extendiendo demasiado.
2. Los espectadores pueden buscarte pero no encontrarte en Google.
3. Es posible que no tenga suficientes datos sobre qué temas generan impacto empresarial.

Una vez que tenga tracción o madurez en SEO, existen cinco razones sólidas para invertir en YouTube:

1. YouTube es el segundo motor de búsqueda más grande y la plataforma de podcasts número uno, y lo ven 75 mil millones de personas cada mes.¹
2. YouTube es una fuente fundamental de citas en las resúmenes de IA de Google y de respuestas en los chatbots de LLM.
3. YouTube ocupa un lugar destacado en los resultados de búsqueda como parte de la función SERP del carrusel de vídeos de Google.
4. YouTube también puede enviar importantes señales de diversificación del tráfico a Google. Por ejemplo, el sitio afiliado GarageGymReviews está ganando a su competidor mucho más grande, Barbend, al emplear una estrategia multicanal.
5. Los compradores B2B miran YouTube, no solo los clientes B2C (tenga en cuenta que el 50% de los investigadores B2B son millennials):

El setenta por ciento de los compradores e investigadores B2B ven videos a lo largo de su proceso de compra. Eso es un aumento del 52% en sólo dos años. Y no se trata sólo de una visualización ligera.

Según datos de YouTube de EE. UU., en 2014 se vieron más de 895.000 horas de algunos de los mejores vídeos B2B de marcas. Casi la mitad de estos investigadores ven 30 minutos o más de vídeos relacionados con B2B durante su proceso de investigación, y casi uno de cada cinco mira Más de una hora de contenido. ¿Qué les llamó la atención?

Los vídeos sobre las características del producto encabezan la lista, seguidos de instructivos y reseñas profesionales.²

En pocas palabras: hay muchas posibilidades de que su audiencia esté en YouTube y ser visible tiene un impacto positivo en su embudo de ventas. La parte que a menudo se olvida es cómo el contenido de YouTube también puede aumentar su presencia en los LLM y solidificar su posición en Google.

Entonces, ¿cómo se resuelve el problema de atribución, métricas y conversión?

La solución es acercarse a YouTube con una mentalidad de construcción de marca en lugar de una mentalidad de rendimiento:

• Comprender el problema de atribución inherente
• Centrarse en las métricas de crecimiento adecuadas
• Pruebe diferentes tácticas de conversión (ejemplos incluidos)

El problema de la atribución

La mayoría de las empresas quieren medir el impacto directo de YouTube, de forma similar a como lo hacen con el SEO o la publicidad, para determinar el impacto de una acción. Tiene sentido porque desea priorizar sus recursos de manera efectiva.

Sin embargo, YouTube quiere mantener a los usuarios en la plataforma, lo que significa que el tráfico de referencias de YouTube es extremadamente bajo.

Miré dos sitios web, uno en B2C y otro en B2B, y descubrí que el tráfico de referencia de YouTube representa solo el 0,2% del tráfico total para ambos, a pesar de que obtienen cantidades muy diferentes de tráfico total.

El hecho de que dos sitios muy diferentes obtengan la misma cantidad relativa de tráfico de referencia de YouTube dice algo.

El recorrido típico del usuario es que los clientes ven un montón de vídeos y luego, a menudo, acceden al sitio directamente después de un tiempo. Nuestra telemetría no puede captar eso. En resumen, la atribución de YouTube no es lineal. Es un desastre.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La solución es una combinación de encuestas posteriores a la compra y parámetros UTM. Las encuestas posteriores a la compra (PPS) preguntan a los clientes después de realizar la compra cómo encontraron la empresa. Puede encontrar toneladas de software en la web que pueden hacer esto por usted.

Los parámetros UTM le permiten rastrear los clics hasta videos específicos, pero exigen un enfoque estructurado: mantenga un registro de todos los parámetros UTM que utiliza para etiquetar las CTA para cada video.

Sin embargo, no olvide que los clics de CTA en los videos de YouTube son mucho menores en comparación con otros canales, ya que YouTube quiere mantener a los usuarios en la plataforma.

Las métricas de crecimiento adecuadas

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Debido a que YouTube no es un canal de rendimiento, es muy difícil conseguir aceptación interna sin las métricas adecuadas.

Como líder, desea asegurarse de que el desempeño se mida de la manera correcta para poder juzgar si su equipo está en camino de generar un impacto o no.

Pero, ¿cuáles son las métricas correctas si no se puede medir la atribución lineal?

La respuesta es un conjunto de métricas en cascada que llegan hasta los clientes. Es posible que conozca este ejemplo de SEO, donde tiene indicadores principales como impresiones, clasificaciones y clics e indicadores rezagados como conversiones o ingresos. Lo mismo ocurre con YouTube.

Yo lo llamo la pirámide invertida de métricas de YouTube. Los principales indicadores que recomiendo son las vistas, las suscripciones, la duración promedio de las vistas y los clics en CTA.

Los indicadores rezagados pueden ser nuevos clientes o ingresos de YouTube (nuevamente) medidos mediante la autoatribución.

La escalera funciona porque los líderes pueden rastrear el impacto más fácilmente a lo largo del tiempo. Cuando las visualizaciones aumentan, también deberían hacerlo las suscripciones y el tiempo promedio de visualización, pero con un retraso.

Las tácticas de conversión adecuadas

Crédito de imagen: Kevin Indig

No existen muchos puntos de referencia conocidos sobre lo que puede esperar de YouTube como canal. Una referencia que encontré es que Ahrefs y Surfer convierten alrededor del 12% de los clientes potenciales y el 10% de las ventas de YouTube, medidas por la atribución posterior a la compra.³

YouTube no es un canal de conversión directa o lineal, pero aun así puedes maximizar tus posibilidades de generar conversiones lineales.

El problema es que muchas empresas son muy poco creativas cuando se trata de convertir espectadores en clientes de YouTube.

Aquí hay algunas ideas:

1. Intente que los espectadores vean sus otros videos en lugar de hacer que hagan clic en su sitio para ver videos que no reflejan una fuerte intención de compra.
2. Hay CTA auditivas y textuales. Los auditivos se hablan o se muestran en los videos, a diferencia de una superposición o texto en la descripción del video. Experimente con ambos.
3. Incentive a los usuarios a hacer clic en una CTA con un imán de clientes potenciales, como una plantilla en PDF o una calculadora que puedan descargar o usar en su sitio.

El panorama general: la gran era del swing

Crédito de la imagen: Lyna™

El desafío de expandirse del SEO a YouTube encaja en un panorama más amplio: la atribución lineal entre canales se está erosionando, por lo que los especialistas en marketing deben realizar cambios más importantes basados ​​en el juicio, la lógica y las señales cualitativas.

Veo la misma tendencia en muchos canales orgánicos: Reddit, podcasting, redes sociales y también YouTube. Todos sabemos que se les presta mucha atención, pero el impacto es difícil de medir a menos que se haga publicidad.

¿Porqué es eso?

1. Las regulaciones de privacidad como GDPR o CCPA y los bloqueadores de anuncios limitan el seguimiento.
2. Plataformas como Google, YouTube o Meta comparten menos datos con los especialistas en marketing y utilizan más algoritmos de caja negra.
3. Los usuarios utilizan muchos dispositivos para consumir contenido.
4. Se comparte más contenido en aplicaciones de mensajería cerradas como WhatsApp o correo electrónico.
5. Los canales orgánicos tardan mucho en mostrar efecto (a menudo seis meses o más) en comparación con los canales publicitarios.

Una cosa que las empresas pueden intentar probar es anunciarse primero en las plataformas y luego tomar la decisión de crear contenido para ellas. Pero aparte de la publicidad, volvemos a la era en la que los especialistas en marketing necesitan hacer grandes cambios para ganar.

Pero la conclusión más importante es que tenemos que realizar cambios más importantes basados ​​en la convicción, la lógica y los datos cualitativos. Bienvenidos a la gran era del swing.

¹ 49 estadísticas de YouTube en 2024: participación, visualizaciones, ingresos (y más)

² La cara cambiante del marketing B2B

³ Fuente

Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal