Kerman Romeo, de KFC, vuelve a situarse a la cabeza de los profesionales de las empresas de publicidad más destacados por sus compañeros profesionales, de agencia y de medios, en la nueva edición de Agencia Scopen, informe elaborado por Scopen. Con él, Gonzalo Sáiz, de Bankinter, que aparece en tercera posición, repite podio respecto a la edición anterior (hace dos años). Y, entre ambas, entra Úrsula Mejía, de Diageo, que sube desde la décima posición que compartió con otros tres profesionales en el informe de 2023.

Eva Pavo (OHLA), Ana Torres (Masorange), Ana Robledo (Pikolin), Gabriel Ladaria (Ikea), José Cabanas (Hijos de Rivera), Carlos Eiroa (Asisa), Jaume Alemany (Damm), Alfonso Fernández (Samsung), Ricardo Zafra (Pernod Ricard) y Sofía Rodríguez-Sahagún (BBVA) completan la lista de los mencionados por sus compañeros.

Otros datos del estudio

En este momento, Una empresa de publicidad en España dedica una media del 3,7% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación/marketing/publicidad, según los datos recogidos en esta edición del informe Agency Scope. Un porcentaje que aumenta un 4,8% respecto a la edición anterior (3,5%) y que se mantiene en línea con la media española desde 2016 (también 3,7%). Las grandes empresas (con una facturación media de 561 millones de euros y un presupuesto medio de 29 millones) tienen un ratio de inversión medio superior (5,2%). En los once mercados analizados por el informe, esta ratio es del 3,2%, situándose España como el tercer mercado según esta variable, por detrás de India (4,5%) y Argentina (7,2%).

Otro de los datos aportados en el informe se refiere a la distribución de la inversión y observa cómo, a pesar de que la destinada a digital sigue siendo la que mayor presupuesto (43%), su volumen ha disminuido tres puntos porcentuales en los últimos dos años (46% en 2022), a favor de ATL (36% vs. 34% en 2022) y BTL (21% vs. 20% en 2022).

El informe también aborda las preferencias de los responsables de marketing en cuanto a trabajar con agencias integradas o especializadas: en los últimos cuatro años, se indica, “no existe el deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios de comunicación…). En este momento, El 77% de los anunciantes españoles (78% en 2022) trabajan con agencias por especialidadesaunque de cara al futuro, el porcentaje de entrevistados que dicen preferir este modelo es algo menor (60%)”.

Por otra parte, el informe afirma que Los anunciantes son cada vez “más exigentes con el trabajo que realizan sus agencias”.s” y cuando evalúan lo que hacen sus agencias creativas, los resultados son peores que hace dos años, especialmente en áreas como planificación estratégica, análisis y medición. Sin embargo, valoran positivamente que el equipo que gestiona su cuenta sea estable (87%), que tenga más de 10 años de experiencia (80%) y consideran que la agencia tiene capacidad para desarrollar proyectos de consultoría (63%).