La respuesta común de los ejecutivos de las agencias es que, al menos en el corto plazo, los especialistas en marketing tendrán que trabajar más duro para comprender cuáles son las tendencias, dónde pueden encajar sus marcas en la conversación y el trabajo de conocimiento de la audiencia al que TikTok ha añadido cierta facilidad. “En cierto modo, es un código de trampa”, dijo Douglas Brundage, fundador y director ejecutivo del estudio de marca Kingsland, sobre el uso de TikTok por parte de los especialistas en marketing para comprender la cultura en los últimos años. “Mi recomendación es que las marcas siempre tengan una estrategia cultural independiente de la plataforma”.

“Desafortunadamente, las marcas y agencias que han dependido de TikTok como fuente de ‘conocimiento cultural’ tendrán dificultades”, escribió en un correo electrónico Leila Fataar, fundadora de la consultora de marca Platform13. “Ser culturalmente relevante no es fácil; requiere cuidado y consideración”.

Si bien los especialistas en marketing ciertamente mirarán las plataformas a las que las personas migran y en las que pasan su tiempo, aún no hay indicios claros de que las audiencias migren a una aplicación y con ese movimiento le den a una plataforma el tipo de poder cultural que TikTok ha acumulado. En cambio, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que, si se cierra TikTok, las redes sociales solo se fragmentarán aún más, y algunos pasarán más tiempo en Instagram Reels, otros en YouTube Shorts, otros en Twitch, Discord o Reddit. La cultura no se “amplifica” en las alternativas de videos de formato corto de la misma manera que en TikTok, explicó Laura Brand, directora ejecutiva de redes sociales de VML, y agregó que “2025 se centrará mucho más en la descentralización de las redes sociales. “

Sin ese “código de trucos”, los especialistas en marketing tendrán que utilizar muchas plataformas para la investigación y probablemente también reanudarán o aumentarán sus esfuerzos en métodos de investigación de audiencia más tradicionales, como encuestas a clientes y viajes de investigación en persona a tiendas físicas.

“TikTok es una fuerza cultural y un amplificador que se ha convertido en un pilar, pero los especialistas en marketing más sofisticados analizan múltiples indicadores culturales para comprender las tendencias y decidir cómo incorporarlas en una estrategia de campaña”, escribió en un correo electrónico Gabe Gordon, director ejecutivo de Reach Agency. . “No sólo creo que los pronosticadores y creadores de tendencias seguirán haciendo precisamente eso, sino que anticipo que se inclinarán más hacia esa capacidad sin TikTok”.

Si bien eso ayudará, perder el acceso a TikTok para obtener inspiración e investigación creativa es algo que a los estrategas y creativos no les entusiasma.

“Obviamente hacemos nuestra propia investigación, pero TikTok ofrece este hermoso matiz porque es una plataforma donde la gente simplemente expresa sus pensamientos honestos y originales todo el tiempo”, dijo Evan Carpenter, director de estrategia de grupo de Mother New York. “La capacidad de conocer realmente a una audiencia, comprenderla y comprender sus motivaciones a través del contenido que se publica constantemente en esa plataforma, si eso desaparece… la extrañaré”.

Mientras que otras plataformas ciertamente brindan inspiración de manera similar (una visión de Reddit condujo a una de las mejores campañas del Super Bowl del año pasado (la campaña de Michael Cera de CeraVe)), TikTok ha sido un “sistema nervioso central” de la cultura, explicó Mani Schlisser, director de estrategia de Oberland. “Los chistes, los memes, las tendencias, los movimientos, los creadores, no todos migran simplemente a una plataforma. La cultura no funciona así”, dijo Oberland.

En caso de que se produzca la prohibición, llevará tiempo comprender cómo migran las personas y qué significará eso para las marcas en la cultura. Hasta entonces, la industria espera.

¡Tres preguntas con Jamie Berger, vicepresidente senior de marketing del juego móvil MonopolyGo!

Monopolio ¡Vamos! se acerca a su segundo año en el negocio, aumentando su inversión en eventos en vivo para estar frente a más personas. ¿Cómo te va?
Durante el año pasado [2023-2024]han realizado pruebas de televisión en tres países diferentes: el Reino Unido, Francia y Canadá. En cada uno de ellos, probamos varias combinaciones de ambos: lo que se consideraría televisión tradicional y deportes en vivo o eventos en vivo. Lo que descubrimos es que tener una inversión significativa en deportes en vivo realmente puede aumentar el valor del gasto en medios.

¿Qué aprendizajes surgieron del gasto en eventos en vivo?
Lo que vimos con los deportes en vivo y la combinación de medios en general no solo aumentó las nuevas instalaciones, sino que también hizo que nuestra inversión digital fuera más efectiva. Este es quizás uno de los elementos más importantes de la campaña, es que no sólo funcionó por sí sola para que la televisión y los diversos medios atrajeran a la gente al juego, sino que en realidad logró que los KPI de nuestros medios digitales tradicionales gasta mejor.

¿El aumento del gasto en eventos en vivo resta presupuesto al marketing de resultados?
La respuesta es que todavía lo estamos averiguando. Durante el año pasado, nos hemos vuelto cada vez más agresivos (y este es sin duda el más agresivo en términos de inversión), pero lo que no vemos es quitar el pie del acelerador en materia de rendimiento digital. Sabemos que funciona, entendemos los KPI y entendemos el valor. A medida que entramos [2025] y más allá, aprenderemos más sobre cuál debería ser la combinación porcentual. — Kimeko McCoy

Por los números

Hoy en día, las marcas buscan cada vez más integrarse de manera más auténtica en las tendencias culturales, convirtiéndose en el momento más divertido en lugar de simplemente publicitarlas. Por ejemplo, consideremos la tendencia “muy recatada, muy consciente” que surgió el otoño pasado. Marcas como Netflix, Zillow y Lyft contrataron al creador de tendencias, TikToker Jools Lebron, para sus campañas. Sin embargo, es un acto de equilibrio, como señala una nueva investigación de Sprout Social, una plataforma de gestión de redes sociales. Según la investigación, uno de cada tres consumidores dice que es vergonzoso que las marcas se sumen a las tendencias. Vea los detalles clave de la investigación a continuación: – Kimeko McCoy

• Los consumidores dicen que rasgos más importantes del contenido de la marca son la autenticidad y la relación.
• Más, 46% de los consumidores dice que el contenido original hace que sus marcas favoritas se destaquen en línea.
• 81% de los consumidores dice que las redes sociales los impulsan a realizar compras impulsivas. 73% dicen que comprarán a un competidor si una marca no responde en las redes sociales.
• 93% de los consumidores piensa que las marcas necesitan combatir la desinformación más que hoy.

Cita de la semana

“El entretenimiento es un programa de fidelización”.

— Matt Rotondo, director de marcas de Sugar23, cuando se le preguntó sobre el atractivo de construir estudios de marca y cómo 2024 sentó las bases para estudios de marca que pueden comenzar a dar sus frutos este año.

Lo que hemos cubierto