El año pasado, las bolsas estuvieron por todas partes en las redes sociales. En mayo se publicó un vídeo en el que una madre que empacaba una bolsa Bogg con elementos esenciales diarios obtuvo 1,7 millones de me gusta. La publicación fue realizada en asociación con Bloom Nutrition, una compañía de suplementos para la salud, pero mencionó a Bogg en el título. Otra publicación en la que aparecía un trabajador sanitario luciendo un Bogg Bag acumuló más de 378.000 me gusta en enero. En junio, otra enfermera que complementó el bolso en una publicación no patrocinada obtuvo casi 98.000 me gusta.

Bogg Bag ha regalado a influencers en el pasado, ofreciendo productos gratuitos a cambio de exposición en la plataforma del influencer. Pero no fue hasta julio pasado que la marca comenzó a trabajar con los creadores de TikTok, a quienes se les paga una comisión por las ventas. Luego, en noviembre, Bogg se asoció con una agencia de influencers, Mominfluencer, para continuar con los esfuerzos de marketing de influencers. Es decir, después del éxito viral orgánico, Bogg Bag está integrando el marketing de influencers en la estrategia y respaldándolo con dólares de medios pagos. El año pasado, los influencers representaron solo el 0,6% del presupuesto creativo y de marketing. Se espera que pronto esa cifra se acerque al 5%, según Vaccarella.

Sin embargo, Vaccarella dice que la viralidad de la marca fue más cuestión de suerte que cualquier otra cosa. La marca, que comenzó en 2008, solo comenzó a gastar en marketing a finales de 2023, con un presupuesto de 4 millones de dólares para anuncios pagados en 2024 a la luz de su nuevo éxito.

Antes de eso, la estrategia de redes sociales era de base, relegada a publicaciones en Instagram y Facebook. “Mucho de eso fue inexperiencia. La única forma que conocía de hablar con nuestros clientes (tanto nuestro DTC [direct to consumer] clientes y nuestros socios minoristas, era hablar de ellos en las redes sociales”, dijo.

No había ninguna ciencia en ello. Durante mucho tiempo, añadió Vaccarella, Bogg ni siquiera había tenido una sesión de fotos adecuada. Las cosas empezaron a despegar después de que el huracán Sandy azotara el noreste en 2012 y Vaccarella donó espaldas cosméticamente defectuosas como parte de un paquete de atención afectado por la tormenta. El aumento de la popularidad de Bogg continuó durante la pandemia. Las enfermeras y los trabajadores de la salud comenzaron a hablar de la marca en las redes sociales, haciéndola más viral el año pasado.

Los especialistas en marketing han dicho durante mucho tiempo que volverse viral no es una estrategia, pero eso no ha impedido que las marcas recurran a TikTok y a personas influyentes con la esperanza de encontrar oro en la plataforma del algoritmo y llegar a una audiencia masiva.

El éxito de Bogg sigue un patrón similar al de los vasos virales Stanley, los vasos Starbucks, el producto de limpieza The Pink Stuff, Dyson Airwrap, el limpiador de alfombras portátil Bissell’s Little Green, el despertador Hatch, la marca de refrescos Poppi y la lista continúa. La marca existe, los influencers la descubren y hablan de ella hasta que se convierte en un favorito de culto. La palabra clave está siendo descubierta. Volverse viral no es tanto una cuestión de suerte como de una máquina de marketing bien engrasada que aprovecha las tendencias y el comportamiento de los compradores, como fue el caso de Stanley. (Según se informa, la viralidad de la marca de bebidas surgió de una asociación con The Buy Guide, un sitio de marketing afiliado).

La tendencia de historias de éxito virales como la de Bogg Bag ha planteado la pregunta: ¿volverse viral es producto de la alineación de las estrellas, una estrategia bien ejecutada o ambas cosas? ¿Debería buscarse la viralidad en un panorama social cada vez más fragmentado donde TikTok (conocido por su algoritmo viral) podría ser prohibido este mes?

“[Bogg’s] El éxito ‘repentino’ de los últimos años no fue una casualidad viral, sino la combinación del lugar correcto y el momento correcto (vender accesorios antimicrobianos y lavables durante una pandemia)”, dijo Rachael Kay Albers, fundadora y directora creativa de RKA Ink, una agencia de branding y marketing, en un correo electrónico a Digiday. Añadió que a menudo existe el malentendido de que la viralidad es simplemente un juego de “golpear al topo” hasta que algo despega.

En particular, volverse viral no siempre es tan bueno como parece, dicen los estrategas. Recordemos la saga Solo, la campaña de marketing de la marca de estufas de exterior DTC con Snoop Dogg. Para abreviar la historia, Solo Stove se asoció con Snoop, planteando la idea de que estaba “dejando el humo” o dejando el cannabis para generar entusiasmo y luego revelando que el humo se refería a las fogatas de Solo Stove. La campaña generó reacciones encontradas y algunas personas se sintieron engañadas.

“Como estratega de marca, prefiero realizar golpes fuertes al cuerpo, sencillos y dobles que simplemente hacer un jonrón y luego poncharme durante el resto del juego”, dijo Nicholas Love, director ejecutivo de la agencia de marcas retadora de Kulur Group, y fundador y Director ejecutivo de la organización sin fines de lucro Dope Thinkers. En otras palabras, un enfoque coherente y metódico de la estrategia social es una mejor apuesta que la viralidad única, especialmente si no genera ventas consistentes y un crecimiento constante de los ingresos.

Como resultado de sus 15 minutos de fama viral, Bogg está ampliando su gasto en marketing de influencers para mantener el capital social, en comparación con el 0,6% del presupuesto creativo y de marketing en 2024, con planes de gastar más cerca del 5% de ese presupuesto en los próximos años. año, según Vaccarella. De cara al futuro, el plan es seguir apoyándose en las redes sociales y en personas influyentes con la esperanza de volver a encontrar oro viral, añadió.

Incluso cuando las fragmentaciones de las redes sociales enturbian la idea de los momentos monoculturales y la prohibición de TikTok se acerca más que nunca, Bogg ha adoptado una actitud similar a la de otros especialistas en marketing: la resignación.

“Realmente no estamos reconsiderando eliminar TikTok en este momento. Simplemente estamos pensando en usar TikTok mientras todavía exista y cómo podemos hacerlo lo mejor que podamos”, dijo Vaccarella a Digiday, y agregó: “No sé qué más hacer”.

Este año, Vaccarella dice que Bogg probablemente duplicará el presupuesto de 4 millones de dólares de 2024 para gastar 8 millones de dólares en todos los canales, incluido el marketing por correo electrónico, la señalización de productos en las tiendas y las redes sociales, como TikTok. En diciembre, Bogg se expandió a las tiendas Target. (Vaccarella no ofreció un desglose específico del presupuesto de marketing).

En lugar de buscar la viralidad en las redes sociales, la estrategia de marketing en el futuro aprovecha el marketing por correo electrónico, las compras en las redes sociales, la señalización de productos en las tiendas y las relaciones públicas con la esperanza de llevar la marca a un escenario nacional.