Durante más de una década, el juego móvil líder Candy Crush ha ido enhebrando la aguja entre la monetización y la diversión. A medida que el juego cumple 10 años, sus desarrolladores están experimentando con nuevas formas de convertirlo en ingresos potenciales o inventario publicitario, pero tienen que andar con cuidado para evitar alterar este delicado equilibrio.
Para saber cómo King, el desarrollador de Candy Crush, mantiene el equilibrio entre el valor de entretenimiento del juego y su papel como uno de los mayores generadores de ingresos de la compañía, Digiday habló con 10 empleados de King, incluidos diseñadores de nivel de base y ejecutivos de C-suite. (Nota del editor: Activision Blizzard, la corporación matriz de King, pagó para que este reportero viajara y abordara una gira de prensa de dos días por la sede de la compañía).
En general, los empleados de King enfatizaron que su trabajo en Candy Crush prioriza el entretenimiento sobre los ingresos potenciales. La monetización es un aspecto importante de Candy Crush, dijeron los empleados de King a Digiday, pero los jugadores nunca deben sentirse presionados para gastar dinero dentro del juego.
Candy Crush siempre ha sido un juego gratuito, y King ha ido y venido sobre la inclusión de anuncios en el juego. Las primeras versiones de Candy Crush presentaban anuncios, pero King eliminó todos los anuncios en 2013 para centrarse en las compras dentro del juego, que siempre han estado presentes en el juego. King reintrodujo silenciosamente los anuncios recompensados en Candy Crush en 2018, pero el personal de la compañía continuó refiriéndose a los anuncios en el juego como una “función de prueba” en noviembre de 2022.
“Diría que cada vez que tienes un producto realmente bueno, la gente está más interesada en invertir en él, esa es la clave”, dijo Abigail Rindo, directora de diseño narrativo en King. “Parte del encanto de Candy [Crush] es que cualquiera puede jugarlo, sin importar dónde se encuentre o cuál sea su situación”.
De hecho, el mayor activo de Candy Crush es su enorme base de usuarios. Hasta ahora, el juego se ha descargado más de 3 mil millones de veces en todas las plataformas, con más de 240 millones de jugadores activos cada mes. Este impresionante crecimiento es un reflejo del alto valor de entretenimiento de Candy Crush, no de su incorporación de anuncios o compras dentro del juego.
A pesar de centrarse en la diversión, King sigue siendo un negocio que necesita ganar dinero para sobrevivir. A partir de 2020, Activision Blizzard ha implementado gradualmente más fuentes de ingresos potenciales en el juego, incluidos anuncios tradicionales y asociaciones con marcas como “Space Jam” y “Sonic 2”. Las integraciones son relativamente simples, con dulces en el juego que se transforman en logotipos o mascotas de marcas y personajes como Lola Bunny y LeBron James animando al jugador desde la parte superior de la pantalla.
En Candy Crush, los jugadores que miran anuncios, que suelen durar entre 30 y 60 segundos, son “recompensados”. con bonificaciones en el juego, como “impulsores” que hacen que los niveles sean más fáciles de superar, lo que significa que los trabajadores de Activision Blizzard Media, el brazo de publicidad en el juego de la corporación, deben coordinarse regularmente con los diseñadores de niveles de King para asegurarse de que los impulsores recompensados con publicidad no No haga que los niveles sean demasiado fáciles.
“Cada una de estas decisiones es muy considerada y concienzuda, y se toma de una manera muy basada en datos y conocimientos. No se trata de un récord rayado, pero todo apunta a garantizar que sea una buena experiencia para el jugador”, dijo Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación comercial y marketing global de Activision Blizzard Media.
Un elemento de la estrategia de priorización de jugadores de King es que Candy Crush se asocie solo con marcas y propiedades intelectuales que encajen naturalmente en el juego. Esta es la razón por la cual las integraciones de marca de Candy Crush hasta ahora han sido propiedades intelectuales, como juegos, películas y celebridades, que se ajustan a la demografía objetivo del juego de viajeros, padres y otros jugadores no estándar, no bienes de consumo u otros anunciantes tradicionales.
La King CMO, Fernanda Romano, le dijo a Digiday que la compañía está “explorando” integraciones de marca de consumo más directas, pero no proporcionó más detalles.
El nivel específico de participación de la marca y publicidad en Candy Crush también se puede aumentar o disminuir según la actividad de los jugadores individuales o las preferencias personales. El juego espera hasta que los jugadores hayan llegado relativamente lejos para mostrarles anuncios, y evita los anuncios por completo para los jugadores que ya están gastando una cantidad significativa de dinero dentro del ecosistema Candy Crush. Exactamente hasta dónde y cuánto dinero depende de un algoritmo secreto creado por los desarrolladores de King. En una industria de juegos móviles que quiere exprimir tantas impresiones como sea posible de cada consumidor, este tipo de experiencia variable es poco común.
“Muchos estudios quieren maximizar la cantidad de anuncios que muestran a su audiencia, para poder maximizar la monetización”, dijo Jobie Tan, director global de desarrollo de negocios de juegos para la empresa de publicidad móvil InMobi. “Algunos estudios son definitivamente más protectores con sus usuarios, por eso les gusta diferenciarse y ser selectivos en cuanto a a quién muestran sus anuncios, especialmente si las compras dentro de la aplicación están integradas en el juego”.
Mientras Candy Crush ingresa a su segunda década, sus diseñadores tienen una visión a largo plazo para el juego. Son plenamente conscientes del papel integral que desempeñarán la publicidad y las asociaciones de marca en el futuro de Candy Crush, pero están unidos en su creencia de que, si el juego es realmente divertido, los ingresos inevitablemente llegarán.
“Estamos mirando hacia los próximos 10 años, y este es uno de nuestros principales enfoques: ¿cómo hacemos que el jugador siga aprendiendo?” dijo la diseñadora senior de King, Vanessa Malmberg. “Hacemos esto introduciendo nuevos elementos de juego, como nuevos bloqueadores y nuevos modos de juego, y luego los usamos para crear nuevas combinaciones y patrones, nuevas variaciones de rompecabezas interesantes, para que ningún nivel se vea o se sienta igual”.
Con información de Digiday
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