Entonces, ¿qué le espera al mundo de las agencias de medios? Mucho, al parecer. Por un lado, la noticia de mediados de diciembre de que Omnicom decidió adquirir Interpublic Group hace que los observadores y analistas piensen que seguramente desencadenará una ola de adquisiciones y consolidación entre las otras compañías holding de agencias, al menos la mayoría de ellas. Los escenarios suelen involucrar a WPP, que ha sido el holding global más grande, o Havas, que acaba de escindirse de su matriz Vivendi, lo que lo convierte en un objetivo de adquisición mucho más fácil ahora.

Un miembro de la junta directiva de un holding, que se negó a hablar libremente, dijo que hay muchas posibilidades de que la próxima ola de consolidación involucre capital privado. Apollo Holdings es un nombre que surge, al igual que Carlyle Group, dijo el miembro de la junta. “Lo que esperaría, con toda honestidad, es que el capital privado se asocie con [another holding company]”, dijo el ejecutivo. “Si la intención es seguir siendo independiente, habría que ser un consolidador de ese tipo de activos del siguiente nivel”.

“¿Pueden fusionarse WPP y Publicis? Personalmente lo dudo: son los números 1 y 2, que son mucho más difíciles que los números 3 y 4. [which is Omnicom and IPG]”, continuó el miembro de la junta. “Entonces, ¿qué hacen? Probablemente vayan de compras, por así decirlo, y busquen, ya sabes, mucho más en Dentsu, Havas, etc. De hecho, creo que ese nivel se va a comprar”.

Una holding de segundo nivel que tiene poca o ninguna intención de crecer demasiado es Stagwell, cuyo director ejecutivo, Mark Penn, ha sido claro sobre el tamaño que cree que es el correcto. “Siempre he sentido que el tamaño ideal en la industria del marketing estaba realmente más cerca del nivel de $ 5 o $ 6 mil millones, y estamos en $ 2.5 mil millones y estamos creciendo”, dijo Penn a Digiday a principios de diciembre.

Pero, ¿podrían Omnicom e IPG tener algún tipo de problema a pesar de una administración Trump favorable al mercado? Justo antes de las vacaciones, el representante Jim Jordan (R-Ohio), un devoto acólito de Trump y presidente del Comité Judicial de la Cámara de Representantes, expresó su preocupación por la participación de Omnicom e IPG en la Alianza Global para Medios Responsables, cuyo cierre desempeñó un papel decisivo. , a pesar de sus esfuerzos por promover la seguridad de la marca, porque acusó al organismo de ser políticamente unilateral. Queda por ver si esto equivale a una amenaza creíble a la adquisición. Un representante de Omnicom se negó a comentar sobre las quejas de Jordan.

Se espera ampliamente que esta segunda iteración de la administración Trump también favorezca la desregulación, incluida una política más relajada sobre la IA generativa. Eso tiene mucho que ver con la mayor influencia sobre el presidente electo: Elon Musk y sus enormes ambiciones de IA a través de X y Grok. Las agencias deberían esperar poder seguir invirtiendo en avances en el campo, dada su capacidad para ahorrar tiempo, liberar recursos y establecer conexiones en profundos conjuntos de datos que los humanos simplemente no pueden replicar. Su efecto sólo en las búsquedas es innegable, a medida que Perplexity y Copilot de Microsoft logran avances en el gigante de las búsquedas Google (que también está innovando en este campo). Las agencias de medios incluso están tratando de adoptar la IA agente, a medida que esta pequeña pero creciente práctica se abre camino en los comportamientos generales de búsqueda y compra.

Pero no todo es fácil, señaló Alison Pepper, vicepresidenta de relaciones gubernamentales y sostenibilidad de las 4A. “Cuando hablo con agencias, realmente se preocupan por las cuestiones de derechos de autor. Porque los derechos de autor son importantes cuando se crean activos para los clientes”, afirmó Pepper. “También les importa bastante la transparencia: intentan tener más información sobre lo que realmente está haciendo su proveedor de IA, para no exponerse a responsabilidades en el proceso”.

Aún así, el mundo de las agencias necesita impulsar la IA generativa, aunque sólo sea para seguir siendo relevante en un mundo donde la conversación entre la marca y el consumidor se vuelve cada vez más directa. Steve Boehler, que dirige la consultora de medios Mercer Island Group, dijo que es casi una cuestión de supervivencia.

“Las agencias están entusiasmadas [about AI] de todos modos”, dijo Boehler. “Las grandes agencias necesitan reinventarse para sobrevivir y, en su mayor parte, tienen el capital para hacerlo. Para las agencias más pequeñas, habrá toneladas y toneladas de herramientas y capacidades en el mercado abierto, y la IA les ayudará a reinventarse. La IA cambiará las cosas, pero no de manera catastrófica”.

Para Boehler, la mayor preocupación es la persistente incertidumbre que se cierne sobre el mundo de las agencias (y la economía en general) en esta era Trump 2.0. “Ya iban a ser cuatro años fascinantes debido a la IA y la consolidación continua”, dijo. “De una manera realmente sorprendente, creo que esta nueva administración añade incertidumbre a todo, que no es lo que uno esperaría de una [incumbency]. Por lo general, cuando aparece el nuevo presidente, sabes exactamente lo que va a hacer”.

Y es por eso que será mejor que todos se pongan el cinturón.