Por primera vez desde que comenzaron los rumores sobre una prohibición hace seis años, TikTok parecía estar preparándose para la posibilidad de que su canto del cisne estadounidense no estuviera muy lejos.

“En un correo electrónico, nuestro representante de TikTok dijo que si reserva inventario y la aplicación está prohibida, o por cualquier motivo el inventario no puede entregarse según lo prometido, se le reembolsará”, dijo el ejecutivo de la agencia estadounidense.

Esto prácticamente le confirmó a Chris que esos planes de contingencia que había ayudado a sus clientes a elaborar serían necesarios a pesar de la insistencia de TikTok en lo contrario. Esto significa que esos planes de contingencia ya no eran sólo una precaución: estaban a punto de convertirse en una necesidad.

Más tarde hoy, la Corte Suprema escuchará argumentos sobre una ley que prohíbe la aplicación en los EE. UU. a menos que su propietario, ByteDance, se deshaga de ella. Firmada por el presidente Biden en abril de 2024 y confirmada por un tribunal federal de Washington, DC en diciembre, la ley entrará en vigor el 19 de enero.

La decisión del tribunal determinará el destino de un gigante cultural, impulsado por un sofisticado algoritmo que genera un flujo interminable de videos cortos personalizados para 170 millones de usuarios estadounidenses.

Para muchos, especialmente los estadounidenses más jóvenes, TikTok es más que una aplicación: es su fuente de entretenimiento, conexión e información.

Su ausencia no sólo dejaría un vacío en sus vidas digitales, sino que haría que los especialistas en marketing se apresuraran a llenar el vacío y encontrar formas alternativas de llegar a ellos.

Chris, por su parte, tiene poca fe en que las garantías de cumplimiento de TikTok facilitarían esa transición. Para él, se sienten menos como garantías y más como reconocimientos de lo inevitable. Después de todo, las promesas no eran inflexibles ya que no estaban escritas en contratos. Y esa incertidumbre ya está asustando a algunas marcas, que temen invertir dinero en publicidad en una aplicación que tal vez ni siquiera esté permitida pronto en Estados Unidos.

“Ellos son [TikTok] escribiéndolo [make-goods] en los correos electrónicos, pero no está escrito en los contratos”, añadió el ejecutivo estadounidense. “Esto definitivamente ha sido un contratiempo para algunas marcas, que estaban bastante preocupadas por gastar $300,000, por ejemplo, por adelantado sin la garantía de que el detalle del reembolso estuviera en el contrato. Se convirtió en una discusión sobre: ​​’¿Quieres correr el riesgo de no hacerlo?’”

La frustración es más profunda que las vagas promesas. Algunos especialistas en marketing sienten que TikTok está eludiendo las preguntas difíciles, como dónde aterrizarán los créditos de producción y de creador si las campañas fracasan. Y en lugar de emitir reembolsos directamente, dicen que TikTok los está presionando para redirigir fondos vinculados a programas como Pulse, acuerdos de producción y asociaciones de creadores a sus plataformas fuera de Estados Unidos.

“¿A dónde van los créditos de producción? ¿A dónde van los créditos del creador? ¿Y sabes cuál es su solución? Gastarlo en mercados donde todavía estamos activos. No quieren devolver el dinero”, explicó un ejecutivo de publicidad bajo condición de anonimato. “Lo frustrante para mí es que les hemos estado pidiendo soluciones durante mucho tiempo. Saca la cabeza de tu trasero. Un proyecto de ley no avanza tan rápido sin consecuencias reales”.

Estos comentarios subrayan cuánto ha cambiado la relación entre TikTok y los especialistas en marketing en solo un mes. Apenas el otoño pasado, TikTok buscaba agresivamente acuerdos iniciales para 2025, presentándolos como prueba de su carácter indispensable para la economía estadounidense. Ahora, esos lanzamientos se sienten más apagados. En lugar de vender audazmente el futuro, los ejecutivos de TikTok están jugando a la defensiva, centrándose menos en maximizar los ingresos y más en preservar la buena voluntad a medida que el tiempo avanza.

“A medida que la prohibición se acerca, la planificación de contingencias es una prioridad máxima y las marcas deben tomar una decisión para cubrir sus apuestas y priorizar la mitigación del riesgo o mantenerse firmes y esperar que la prohibición no se materialice”, dijo Courtney Werpy, directora asociada de medios de rendimiento en Medidas colectivas. “Si se prohíbe, la decisión puede estar fuera de las manos de las marcas y la bifurcación en el camino puede parecer un poco más recta y estrecha”.

Otros especialistas en marketing están siguiendo un manual similar, apoyándose en planes de contingencia que parecen más bien simulacros de planificación de medios. Según cinco ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo, estos planes ya están en marcha y tienen en cuenta todos los resultados potenciales.

Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies, dijo que su equipo todavía está firmando órdenes de inserción para campañas de 2025 más allá de enero. Al mismo tiempo, ofrecen de forma proactiva estrategias alternativas para los clientes que desconfían de comprometerse con TikTok después de la inminente fecha límite.

Eso no quiere decir que los especialistas en marketing no sentirían la pérdida si la aplicación desapareciera. Pero han tenido seis años para prepararse para este momento. La verdadera pregunta no es si TikTok es reemplazable, sino si es necesario reemplazarlo. El ADN de TikTok está en todas partes. Incluso si su algoritmo desaparece, su influencia permanece grabada en el tejido de las redes sociales. Es posible que la plataforma en sí no sea tan esencial como la experiencia en la que fue pionera.

“A pesar de [TikTok] “Tiene mucho éxito y tiene un gran impacto; P&G, por ejemplo, es el que más gasta allí”, afirmó Joe Gagliese, cofundador y director ejecutivo de Viral Nation. “Pero no va a crear un agujero que no pueda reconstruirse en otro lugar”.

TikTok no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.