En los lineales de los supermercados vemos cada vez más envases sencillos, refinados y minimalistas. A primera vista, esto puede parecer una simple tendencia estética. Sin embargo, nuestra investigación reciente muestra que este tipo de diseño influye profundamente en la forma en que percibimos los productos alimenticios. Pero, ¿en qué mecanismos se basa la asociación que hacemos entre packaging minimalista y productos más naturales?

menos es más

Nuestro estudio, publicado en el British Food Journal, se centró en esta cuestión y revela que los consumidores asocian los envases minimalistas con productos más naturales. Esta asociación no es casual. De hecho, el minimalismo en el arte y el diseño siempre ha transmitido valores de sencillez y pureza, y esta percepción ahora se refleja en nuestras compras de alimentos.

Cuanto más minimalista es un recipiente, menos se asocia su contenido a la industrialización o la adición de sustancias artificiales. Tenemos la impresión de que el producto interior es “más sano”, puro, libre de aditivos, percepción reforzada por las sencillas y refinadas indicaciones visuales del envase. Esta simplificación visual crea un puente con la idea de que “menos es más”, principio que encontramos en la moda, el arte y en nuestra dieta.

La singularidad, factor clave de la naturalidad percibida

Un factor importante revelado por nuestra investigación es la percepción de unicidad. Los consumidores ven los productos en envases minimalistas como únicos (diferentes a los demás), incluso artesanales. Esta percepción de singularidad les lleva a pensar que el producto ha sido fabricado con métodos de producción que implican más conocimiento humano. En un mundo donde la robotización y los procesos industriales son a menudo sinónimos de producción en masa, la idea de que los humanos hayan intervenido en la fabricación de un producto lo hace más auténtico y, por tanto, más “natural”.

La unicidad percibida juega aquí un papel central: empuja a los consumidores a creer que el producto es único, tal vez incluso “raro”. Y quien dice “rareza” suele decir en la mente de los consumidores mejor calidad. Esta idea va de la mano de una tendencia generalizada en el marketing a valorar la artesanía, los circuitos cortos y el saber hacer tradicional, convirtiéndose en elementos de comunicación por derecho propio. Un embalaje minimalista parece reforzar esta percepción.

¿El envase da sabor?

También observamos otro fenómeno interesante: los consumidores suelen atribuir mejor sabor a los productos presentados en envases minimalistas. Esta percepción sensorial amplifica aún más la impresión de naturalidad. Parece que, para los consumidores, si un producto es percibido como único, también debe tener mejor sabor y, por tanto, ser más natural. Este fenómeno, o efecto halo, explica por qué un envase sobrio puede modificar varias dimensiones de la percepción de un producto, desde el sabor hasta su supuesta calidad. Es decir, un simple packaging no sólo nos hace creer que el producto es mejor, sino que también nos convence de que es más natural.

Esto es aún más sorprendente si tenemos en cuenta los tipos de productos que utilizamos en nuestro estudio: alimentos de consumo habitual como el helado, un producto nutricionalmente “poco saludable” y por definición, muy azucarado, y sopas, un producto que, por el contrario, , Se percibe más como un producto “saludable”. Nuestros resultados muestran que una simple elección de diseño puede tener un impacto considerable en la forma en que percibimos un producto, independientemente de su composición real. De hecho, pudimos comprobar en ambos casos que el producto con un diseño minimalista fue percibido como más natural por los encuestados.

Reducir costos

Estos descubrimientos ofrecen información interesante para las marcas. Dado el creciente interés de los consumidores por los productos naturales, las marcas no necesitan necesariamente recurrir a la multiplicación de etiquetas para destacar. Esta estrategia puede ser particularmente útil para productos alimenticios que no necesariamente cumplen con criterios estrictos de etiquetado orgánico, por ejemplo, pero que aun así desean posicionarse como “naturales” a los ojos de los consumidores. El minimalismo se convierte así en una herramienta de marketing para reforzar la imagen de un producto sin modificar su composición. Al optar por diseños minimalistas, las marcas pueden así transmitir estos valores de forma implícita y eficaz.

Sin embargo, estos resultados invitan a una reflexión más amplia sobre varios puntos. En primer lugar, el minimalismo podría ser una forma para que la industria reduzca sus costos. De hecho, los diseños optimizados requieren menos materiales e impresión, lo que puede suponer una optimización económica. Pero esta estrategia plantea la cuestión del precio de venta a los consumidores: si los clientes perciben estos productos como de mayor calidad, esto podría justificar un precio más alto. ¿Un acuerdo económicamente interesante para las marcas… pero potencialmente engañoso para el consumidor? La pregunta parece legítima. Esto podría llevar a creer que un producto es natural cuando en realidad no lo es, abriendo la puerta a posibles escándalos alimentarios o acciones judiciales por “engaño” de las que podrían hacerse cargo las asociaciones de consumidores en caso de decepción por parte de los clientes.

El riesgo de saturación

Un segundo fenómeno a tener en cuenta es el fenómeno de la saturación: si todas las marcas adoptan una estrategia minimalista, ¿cómo pueden destacar? La ventaja competitiva que proporciona hoy corre el riesgo de desvanecerse a medida que esta estrategia estética se convierta en la norma.

Otra cuestión fundamental para el futuro, y particularmente en el sector industrial, es la reducción de embalajes. Más allá de las cuestiones relacionadas con el diseño, ¿no debería ser el objetivo de las marcas reducir la cantidad de envases (cartón, plástico…), para responder a una demanda creciente de productos más respetuosos con el medio ambiente, tanto por parte de los consumidores como por parte de las autoridades públicas?

Sin embargo, las estrategias de diseño minimalistas podrían constituir el punto de partida de una transición hacia la eliminación de los envases a largo plazo. ¿La reducción de las impresiones visuales no esenciales (las tintas de impresión son fuentes bien conocidas de contaminación química, lo que a menudo dificulta el reciclaje de ciertos materiales) educaría gradualmente al consumidor y lo llevaría suavemente hacia una mejor aceptación de la reducción, por ejemplo, incluso la eliminación progresiva de los envases? ?

La próxima vez que elijas un producto de los lineales, ¿te seducirá la sencillez de su packaging, pensando que el producto que compras es más natural? Nuestros resultados muestran que esta elección influye profundamente, consciente o inconscientemente, en la percepción que tenemos de los productos que consumimos. Ahora que eres parte del consumidor informado: ¿el minimalismo siempre rima de forma natural en tu mente?

Camille Saintives, profesora de investigación en marketing, ESSCA School of Management

Hélène Meral, Doctora en Ciencias de la Gestión, Investigadora en Marketing, INSEEC Grande Ecole Campus de Burdeos