Una mirada superficial a los grandes titulares del último año pinta una imagen de la inversión publicitaria arrastrada por todo lo que aqueja a la economía. Sin embargo, profundice un poco más y eso no es todo. Por el contrario, esta desaceleración de los anuncios se debe a problemas más estructurales, como la locura de DTC que se está quedando sin fuerza y, quizás lo que es más importante, una resaca de covid. El intenso impulso de la inversión publicitaria se debió a que la pandemia y los bloqueos posteriores refinaron la forma en que las personas consumen los medios y siempre se agotaron.

“Los vientos en contra económicos son un factor pequeño en la desaceleración de la publicidad y no deben usarse como excusa para justificar cualquier desaceleración del rendimiento que las empresas no hayan resuelto”, dijo el economista jefe de IAB Europe, Daniel Knapp.

La publicidad se desvincula de la economía

Para ser justos, la publicidad está desvinculada (más o menos) de la economía. El hecho de que el gasto haya crecido a pesar del aumento de las tasas de interés y en medio de una inflación galopante es prueba de ello. Pero esto no es un divorcio completo. Como todas las relaciones caprichosas, siempre existe la posibilidad de reconciliación, ahora, más que nunca dado lo precaria que se ve la economía el próximo año.

Por un lado, los bancos centrales podrían tomar la ruta agresiva y ejercer más presión financiera sobre las personas. Por otro lado, podrían moderarse si la inflación muestra señales de responder a las alzas más fuertes desde la década de 1980.

De cualquier manera, los especialistas en marketing son cautelosos. Después de todo, cuando el negocio se agota, los directores ejecutivos pasan al modo de ahorro y los dólares publicitarios se encuentran entre los primeros en ahorrar porque son fungibles de una manera que otros no lo son. Ninguna cantidad de artículos de Harvard Business Review cambiará eso. Eso quedó claro en la última ventana de ganancias cuando algunos de los anunciantes más grandes, incluidos Procter & Gamble, Unilever y Coca-Cola, pintaron una imagen cautelosa pero no pesimista de sus perspectivas publicitarias para el próximo año.

“Cuando hablo con nuestros clientes, sin duda se están preparando para sacar dinero”, dijo Eric Schmitt, director analista sénior de Gartner. “Las preguntas que nos hacen giran en torno a cosas como ‘cuáles serían los desencadenantes de la devolución del dinero’, ‘a dónde lo redirigiría’ y ‘cuáles son las mejores prácticas para hacer publicidad en una recesión’. Dicho esto, mi sensación es que el cuarto trimestre ha sido bastante sólido hasta ahora, y dependiendo de cómo termine el año determinará (hasta cierto punto) cómo se perfila el gasto publicitario para el próximo año”.

TikTok será uno de los mayores beneficiarios de esta recesión

No estés tan seguro. Desde cierto punto de vista, está claro que TikTok saldrá de la recesión con más dólares publicitarios de los que tenía. Pero eso no debería ser una sorpresa. Por supuesto, una de las aplicaciones más populares del mundo atraerá más dólares publicitarios en un momento en que se está racionalizando el gasto. La verdadera prueba de fuego para el estado de TikTok como gran beneficiario de la agitación actual es si puede acercarse a convencer a los especialistas en marketing para que lo conviertan en una característica permanente en los planes de medios. Eso no está tan claro hasta ahora.

Para empezar, las agencias todavía están tratando de familiarizarse con TikTok. Mire las transacciones comerciales, o para ser más precisos, la falta de las mismas como prueba. Estas ofertas son un buen indicador de cuán comprometidas están las agencias a gastar con cualquier plataforma, y ​​no hay muchas para TikTok.

Luego está el hecho de que TikTok sigue siendo la reserva de los dólares de marca de un vendedor, los dólares publicitarios que se exprimen más durante una recesión. Por no hablar de las preocupaciones de seguridad de la marca que proyectan una larga sombra de publicidad allí. Sin mencionar las preocupaciones geopolíticas que, si bien ahora están en el fondo de muchas conversaciones sobre la publicidad en la aplicación, amenazan cada vez más con pasar al primer plano. Esas son muchas razones para no gastar dólares publicitarios libremente.

“No hemos visto un crecimiento masivo en lo que respecta al gasto de los clientes allí”, dijo Will Jennings, director de medios pagos de ROAST. “Como somos más una agencia de desempeño, nos enfocamos en generar el mejor resultado tangible para nuestros clientes, mientras que TikTok se encuentra un poco fuera de eso. Está en un plan cuando un cliente quiere que esté en un plan, pero no siempre lo recomendaríamos porque no siempre ha generado el mejor rendimiento por lo general y vemos resultados mucho mejores en otras plataformas. Es más un favorito de marca que uno de agencia en este momento”.

Sostenibilidad para ganar en tecnología publicitaria

Los problemas ambientales, sociales y de gobernanza están de moda en los círculos de tecnología publicitaria en estos días. Todo el mundo parece tener una opinión al respecto y, cada vez más, también un plan. Pero no todos los planes son iguales. Comprar centros de datos ecológicos es un comienzo, por supuesto. Y hay muchos proveedores de tecnología publicitaria que han hecho exactamente eso. Pero, en primer lugar, no impide que las emisiones de carbono lleguen a la atmósfera. Para que esto suceda, las empresas de tecnología publicitaria y la industria que impulsan deben reconfigurarse por completo para que haya menos desperdicio, fraude e inventario negociado que no se puede ver. Tal vez, entonces habría menos cinismo del que hay actualmente en torno al tema de la sostenibilidad en la tecnología publicitaria.

“Sobre el tema de la destrucción de mitos, creo que la sostenibilidad ha reemplazado a la transparencia de la cadena de suministro”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria bajo condición de anonimato. “¿Podemos realmente confiar en que todos los jugadores de publicidad que se están subiendo a este carro estén realmente preocupados por algo sostenible cuando estaban creando y perpetuando un ecosistema hipercomplejo hace unos meses?”

El futuro es sombrío

Despidos masivos. Trastorno estructural. Economías al borde de la recesión. No, esto no es un resumen de todo lo que aflige a la economía publicitaria en la actualidad. Es un recuerdo de 2008, cuando la industria se vio arrastrada por una crisis económica más amplia que provocó que los dólares publicitarios se marchitaran y las agencias cerraran sus puertas. En muchos sentidos, fue un punto de inflexión. La primera fase de la publicidad online fue sustituida por una segunda. Ingrese a Google, Facebook y tecnología publicitaria. El resto es historia, como dicen.

Más de una década después, la industria publicitaria se encuentra en otro punto de inflexión, atrapada entre un reinicio estructural y un ajuste de cuentas económico. Es una bola curva que no necesariamente hará que todos los negocios publicitarios retrocedan. Sin embargo, significará que los ejecutivos publicitarios deben tener un plan más informado para trazar un curso a través de todos los desafíos para llegar a las oportunidades con éxito. Eso es especialmente cierto para los ejecutivos en medios minoristas y CTV, dos de las áreas de gasto publicitario de más rápido crecimiento hasta este punto de la desaceleración.

Como explicó Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia comercial de GroupM: “Esperamos que los medios minoristas crezcan más rápido en promedio que el gasto en publicidad digital y el mercado publicitario en general, mientras que CTV continúa creciendo dos dígitos gracias a los nuevos jugadores y como resultado de que las personas continúan cambiando su modo de visualización de la televisión lineal a los servicios de ewing”.

Por ahora, está claro que el auge de las ventas de comercio electrónico se está desacelerando. El impulso de la pandemia que aceleró el cambio a las compras en línea en cinco años, según algunas estimaciones, se está desvaneciendo. La opinión candente que circula es que esto significa malas noticias para los medios minoristas, que han crecido exponencialmente en la estela de esas ventas. La lógica aquí es bastante simple: más ventas en línea significan más inventario para anuncios minoristas. Por cierto que esto sea, no significará una pérdida neta para los medios minoristas; de hecho, todo lo contrario. Tenga en cuenta que todo el dinero que ha entrado en el espacio en la parte posterior del auge del comercio electrónico ha financiado infraestructura, talento y tecnología que de otro modo no habría sido posible.

El riesgo para los medios minoristas es si los minoristas realmente pueden cumplir su promesa. Para principiantes. El inventario en los sitios y aplicaciones de los minoristas es limitado. No todo el mundo querrá aumentar la carga de anuncios en sus medios como lo ha hecho Amazon y, posteriormente, convirtió los anuncios en un impuesto para las empresas que buscan vender en su mercado.

Mythbuster: an ad recession’s biggest misconceptions