“Web3 hoy no puede ser ignorado: los cambios de una forma u otra están llegando a medida que la tecnología evoluciona, y las herramientas como la IA continúan avanzando y ponen la capacidad de codificar y crear en manos de la gente común”, dijo Cristina Lawrence, VP de contenido y consumo. experiencia en Razorfish, una de las agencias interactivas de Publicis. “Estamos al borde de la próxima gran revolución tecnológica, e industrias enteras van a cambiar en un abrir y cerrar de ojos”.

Por el contrario, Baruch Labunski, CEO de la agencia de marketing SEO Rank Secure, sostiene que el metaverso no está despegando como pensábamos. Incluso cuando las empresas invierten millones de dólares en proyectos de metaverso, no hay suficientes consumidores que lo usen para justificar los costos.

“La mayoría de los expertos reconocen que el metaverso está fallando”, dijo Labunski. “No solo tiene una participación mínima del usuario, sino que también tiene problemas de calidad. El problema básico [is that] Mark Zuckerberg pensó que todos querrían una experiencia inmersiva. El caso es que la tendencia es salir offline y disfrutar del mundo real”.

A medida que el mundo del marketing en general trata de descubrir cómo es este mundo de realidad virtual, y cómo aprovecharlo para aprovechar las oportunidades, las agencias creativas y de medios están a la vanguardia de la experimentación. Han invertido en iniciativas relacionadas con el metaverso, desde marketing de contenido hasta investigación y educación, para expandir sus ofertas y apoyar a los clientes.

“La exageración explosiva y el volumen de conversaciones sobre Web3 y el metaverso exigieron una postura educativa para muchas agencias y vendedores de marcas”, dijo Lawrence. “Al entrar en 2023, los especialistas en marketing deberán promover experiencias creativas únicas, con objetivos comerciales claros y KPI vinculados a la participación de la audiencia”.

Para abordar eso, algunas agencias comenzaron educando a su fuerza laboral y clientes sobre las aplicaciones Web3. En noviembre, Dentsu se asoció con el editor de Web3, Decrypt Media, para lanzar el Centro de excelencia de Web3. Próximamente presentado en el Consumer Electronics Show en enero, Dentsu también construyó un campus de metaverso en asociación con Microsoft y la plataforma de productividad HeadOffice.Space. El espacio está diseñado para ayudar a los clientes a probar el contenido de su metaverso, ya sean aplicaciones minoristas o colaboraciones y presentaciones para clientes.

Como Val Vacante, vicepresidente de soluciones e innovación de Dentsu, explicó anteriormente a Digiday, en el metaverso “los píxeles son infinitos”. Eso significa que las pruebas pueden ser más baratas ya que se pueden reducir los costos generales. En un experimento con Dentsu a través de Merkle Virtual Retail Lab, un socio que realizaba una investigación sobre diversidad e inclusión en el metaverso pudo ahorrar un 70 % en costos y aumentar la participación en un 300 % en comparación con una encuesta tradicional en persona, dijo Vacante.

“Solo creo firmemente que debes experimentar”, dijo Vacante a Digiday. “No podemos asesorar a los clientes si no estamos jugando, explorando, probando, ganando, fallando, ¿verdad? Así que eso es lo que queríamos hacer aquí”.

Extensiones de metaverso

Los deportes y los juegos han sido, en cierto modo, extensiones naturales del metaverso, como hemos visto con el surgimiento de Fortnite, Roblox y otros juegos de realidad virtual. A fines de 2022, Stagwell lanzó dos aplicaciones diferentes de realidad aumentada con Los Angeles Rams y Minnesota Twins para que los fanáticos experimenten contenido y juegos en vivo durante los días de juego. Ahora pueden unirse ya sea en un estadio o en casa, y la firma tiene planes de expandir esta plataforma a otro tipo de eventos en vivo, como conciertos musicales.

“Realmente queremos abordar todos los eventos en vivo”, como dijo anteriormente a Digiday Josh Beatty, fundador y director ejecutivo de ARound. “Realmente estamos aprovechando algo que combina la educación con la emoción y el entretenimiento, y sentimos que eso realmente está creando la base para un fanatismo de por vida”.

Pero como con todos los experimentos nuevos, seguramente habrá algunos fracasos. Como mencionó Labunski, los críticos han observado poco tráfico peatonal en plataformas como Decentraland incluso cuando las empresas establecen sedes, lugares y tiendas en estos lugares ficticios. Y con algunas pruebas beta, como el programa de lealtad de Starbucks en Web3, aún no hay suficiente evidencia para mostrar su efectividad, o si las personas quieren recompensas de esa forma.

“Encontrar formas de llevar los NFT y otros elementos digitales a una forma tangible en un mundo poscovid, donde queremos tocar, sentir, oler y saborear cosas, será imperativo, y es algo que la mayoría de las marcas no han logrado hacer en 2022. ”, dijo Matilda Kivelä, creativa sénior y estratega de marca de la agencia creativa Reaktor Creative.

Geoff Renaud, cofundador y CMO de la agencia de marketing web3 Invisible North, también señaló la falta de tracción y la dificultad para acceder a algunas plataformas descentralizadas. Dijo que su firma no está aconsejando a los clientes que inviertan en estos entornos actualmente.

“The Sandbox y Decentraland son universos en expansión que llegaron al mercado prometiendo interoperabilidad, identidad de propiedad del usuario, activos digitales valiosos y un sinfín de buenos momentos”, dijo Renaud. “Esta visión nunca se hizo realidad, ya que los criptoactivos costosos y volátiles cayeron en picado y la incorporación de usuarios fue inaccesible”.

De hecho, la mayoría de las personas ni siquiera entienden Web3, según la empresa de conocimiento del consumidor Toluna. Por lo tanto, el mayor desafío ha sido hacer que esta Internet emergente sea “fácil de entender y no demasiado complicada”, dijo Ellen Prinzi, vicepresidenta de innovación y experiencia del cliente en la división FV3 de Web3 de FlyteVu. Pero Prinzi cree que los proyectos de NFT tienen el potencial de impulsar el marketing y los ingresos.

“Para la mayoría, todavía parece que la barrera de entrada es alta, y esperamos que 2023 sea el año de la adopción masiva del mercado”, agregó.

How agencies approached the metaverse in 2022, and what potential it holds for 2023