En esta nueva sesión de preguntas y respuestas, el Dr. Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform, habló con la agencia interna Custom de Digiday Media sobre cómo responderá la tecnología publicitaria a las preguntas sobre privacidad, identidad, sostenibilidad y transparencia en 2023.

¿Cómo afectará al sector la esperada recesión económica general? ¿Hay algún argumento de que la tecnología publicitaria innovará a partir de la adversidad?

Jochen Schlosser: Con esta crisis económica, vemos que los presupuestos bajan al mismo tiempo que aumenta la inflación. Los anunciantes son mucho más conscientes de los costos y la atención se centra en el ROI: seguimiento, medición y prueba real del impacto de sus inversiones. Por lo tanto, el dinero que generalmente se destina a la innovación está menos disponible ahora que en años anteriores. Cuando las fuerzas económicas retrocedan, veremos un impulso masivo hacia la innovación nuevamente porque la ventana para nuevas soluciones de identidad se está acortando.

Sin embargo, algunas empresas, las empresas altamente rentables, tienen la oportunidad de innovar y mantenerse a la vanguardia en este momento con el objetivo de aumentar la participación de mercado, mientras que otras se están desacelerando.

¿Cómo afectará la sostenibilidad a la innovación en la tecnología publicitaria?

Jochen Schlosser: En publicidad, la sustentabilidad se ha estado colando en la discusión sobre gobernanza desde hace algunos años. Hay algunas preguntas vitales que los CMO deben responder. ¿Cómo puedo controlar dónde gasto mi dinero? ¿Cómo puedo asegurarme de que se dirija a una editorial considerada “buena” en términos de transparencia, ética y sostenibilidad?

Más empresas están analizando la sustentabilidad y desean elegir un proveedor con un historial de confianza en la sustentabilidad o incluso que ofrezca oportunidades para optimizar el gasto hacia editores sustentables. ¿Están usando energía verde? ¿Cómo obtienen a sus socios? La neutralidad de carbono y los estándares éticos de las empresas se están volviendo críticos para el negocio de las marcas.

La mayoría de las empresas de tecnología publicitaria con las que hablo ya cuentan con políticas de sostenibilidad. Como industria, conectamos miles de millones de dólares de demanda con billones de oportunidades para mostrar anuncios en las propiedades de los editores. Si alguna de las partes comienza a pedir transacciones más sostenibles, la tecnología publicitaria y programática es la forma en que sucede. Estaremos innovando en torno a los productos para comercializar utilizando la sostenibilidad como criterio, ya que los anunciantes necesitarán soluciones simples para activar y ejecutar anuncios sostenibles.

¿La ‘muerte de la cookie’ sigue siendo un problema o los especialistas en marketing están encontrando soluciones alternativas?

Jochen Schlosser: Las cookies morirán, lo sabemos con certeza, pero el momento aún no está claro. Mientras la gente no confíe en esta “fecha de finalización”, probablemente seguirá siendo la mayor molestia en la industria.

Todavía no parece que la cookie desaparezca en 24 meses para algunos grandes editores y anunciantes. Muchas empresas se están moviendo lentamente, pero las empresas innovadoras se están adelantando a la curva. Estarán en la mejor posición y ya están viendo la tracción con los datos de primera mano, construyendo asociaciones más profundas basadas en la seguridad y la calidad de los identificadores de primera parte. Esto será un cambio de juego en la industria.

Sin embargo, muchos siguen buscando su solución. Pero no habrá una solución global; no será una solución que se adapte a todas las necesidades en todos los mercados. Las respuestas a las que llegue la industria serán regionales; tal vez serán 10 soluciones de identidad que los grandes DSP deben aprovechar en paralelo y que pueden ayudar, especialmente a los editores de cola media a larga, a seguir publicando anuncios programáticos. . Sí, las soluciones correctas están comenzando a surgir, pero no vemos una sola solución que abarque el mundo o incluso un país entero. Estoy seguro de que habrá diferentes soluciones en cada mercado que proporcionarán un valor similar o incluso mejor que las cookies de terceros, con fuerza en torno al control de la audiencia, la gobernanza y la privacidad. Soy muy optimista sobre el futuro general aquí.

¿Qué desarrollos veremos en la medición y la atribución?

Jochen Schlosser: La desactivación de cookies está relacionada con la medición y la atribución de áreas de singularidad, que son especialmente importantes para la publicidad de marca. Si no conoce su base de usuarios única, no conoce su alcance en su público objetivo o su alcance incremental del canal A al canal B.

Creo que estamos en un buen lugar con la medición y el seguimiento en lo que yo llamaría canales programáticos clásicos. Nos encontramos en un lugar emocionante en lo que respecta a los canales emergentes, como la transmisión digital fuera del hogar y CTV.

Hemos visto muchas definiciones con los canales emergentes ahora y veremos muchas implementaciones en torno a las medidas de marca y los controles necesarios. Cosas como la visibilidad, la prevención de fraudes y el seguimiento se estandarizarán con bastante rapidez. Downstream, el enfoque para todos está en el más alto nivel de estandarización, acreditación y reducción de discrepancias en torno a estos nuevos canales.

Entonces, en general, ¿otro año ocupado por delante?
Jochen Schlosser: Sí, pero todos tienen que hacerse cargo de la (r)evolución ellos mismos. Para todos los anunciantes, agencias y editores: deténganse, no esperen la tendencia que resolverá sus problemas. Todos trabajamos de diferentes maneras: cada empresa, cada equipo, cada idea comercial y cada dirección comercial es algo diferente. Para cada uno de nosotros, diferentes cosas son importantes y diferentes cosas tienen prioridad. El éxito empresarial es siempre una interacción del statu quo, el entorno macroeconómico en el que opera la empresa y hacia dónde quiere ir la empresa el próximo año y más allá. El ruido en torno a las tendencias a menudo ofusca lo que es verdaderamente importante en el contexto específico de la empresa.

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