El marketing de contenidos está experimentando un cambio de paradigma.

Durante décadas, los especialistas en marketing han confiado en el embudo tradicional: un modelo lineal diseñado para llevar a los consumidores de la conciencia a la acción. Pero, a medida que evoluciona el comportamiento del consumidor, también deben hacerlo las estrategias que lo guían.

La rígida estructura del embudo tradicional ya no se alinea con las complejidades de la toma de decisiones moderna.

Ingresar marketing de contenidos situacional – un enfoque dinámico que reconoce los matices de los contextos de los consumidores y adapta el contenido a momentos específicos de su viaje.

Este método no se dirige únicamente a segmentos de audiencia en función de datos demográficos o personas. Considera las situaciones en las que se encuentran los consumidores, las decisiones que deben tomar y los factores desencadenantes que influyen en esas decisiones.

¿El resultado?

un mas Estrategia de contenidos adaptable, empática e impactante. que resuena con el público en tiempo real.

La evolución del embudo de marketing: el auge de la orientación situacional

Los embudos de marketing tradicionales se basan en una amplia segmentación de la audiencia: agrupar a los individuos por rasgos demográficos o psicográficos e intentar guiarlos a través de etapas predefinidas: conciencia, interés, decisión y acción (AIDA).

Sin embargo, este modelo estático supone que todos los individuos de un segmento se comportan de manera uniforme y progresan linealmente.

La realidad tiene muchos más matices.

Los viajes del consumidor están determinados por sus circunstancias inmediatas:

• ¿Tienen prisa o tienen tiempo para investigar?
• ¿Están realizando una compra de rutina o evaluando una inversión importante?
• ¿Están los factores externos como la influencia social o los estados emocionales afectando sus elecciones?

Al reconocer estos factores, el marketing de contenidos situacional cambia el enfoque de apuntar a tipos de audiencia amplios a abordar contextos específicos dentro del embudo.

Esta estrategia permite a las marcas atraer a los consumidores con contenido que se alinea con sus necesidades, emociones y prioridades inmediatas.

Leer más: ¿Qué es un embudo de conversión? Optimice el recorrido de su cliente

Alto esfuerzo vs. Compras con bajo esfuerzo

Una piedra angular del marketing de contenidos situacional es comprender el esfuerzo que un consumidor está dispuesto a invertir en una decisión.

Las compras caen a lo largo de un continuo:

• Compras de alto esfuerzo requieren una importante inversión cognitiva, emocional y de tiempo. Estas incluyen decisiones financieras o de estilo de vida importantes, como comprar un automóvil, elegir una universidad o comprar una casa.
• Compras con poco esfuerzo son rápidos, habituales o impulsivos y requieren un mínimo de pensamiento o investigación. Los ejemplos incluyen tomar una barra de chocolate, elegir un servicio de suscripción o comprar un refresco en una tienda de conveniencia.

Esta distinción influye en el tipo de contenido necesario para guiar a los consumidores.

Las decisiones que requieren mucho esfuerzo exigen contenido detallado que genere confianza, mientras que las decisiones que requieren poco esfuerzo se benefician de mensajes simples y emocionalmente atractivos.

Repensar el embudo AIDA: la realidad del comportamiento del consumidor

El modelo AIDA tradicional sugiere que el marketing mueve a los consumidores a través de un proceso secuencial:

• Conciencia: Captar la atención con anuncios o promociones.
• Interés: Involucrar a la audiencia con contenido o mensajes.
• Decisión: Influir en las elecciones a través de comparaciones o beneficios.
• Acción: Impulsar conversiones a través de llamadas a la acción convincentes.

Limitaciones del embudo tradicional

Lamentablemente, el modelo AIDA no tiene en cuenta la naturaleza dinámica y situacional de la toma de decisiones moderna.

En lugar de avanzar paso a paso, los consumidores:

• Combinar nueva información con bancos de datos mentales preexistentes.
• Utilice atajos (heurísticas) para simplificar las decisiones en entornos abrumadores o con muchas opciones.
• Responda a desencadenantes externos, como anuncios o recomendaciones sociales, que omiten por completo algunas etapas del embudo.

La compleja realidad de los viajes del consumidor

En lugar de seguir una progresión clara, los consumidores suelen tomar caminos fragmentados influenciados por sus situaciones únicas y sus conocimientos previos.

Los comportamientos clave que alteran el marco AIDA incluyen:

• Saltarse etapas: Un consumidor puede pasar directamente de la conciencia a la acción si encuentra un fuerte desencadenante emocional o una prueba social.
  • Ejemplo: un anuncio en las redes sociales de un producto de moda podría generar una compra impulsiva sin requerir mayor participación o investigación.
• Bucle hacia atrás: Los consumidores pueden volver a visitar etapas anteriores, como pasar de la toma de decisiones al interés, mientras buscan información adicional o alternativas.
  • Ejemplo: un comprador potencial que investiga computadoras portátiles podría decidirse por una marca y luego volver a explorar reseñas después de descubrir la oferta de un competidor.
• Etapas de mezcla: La conciencia, el interés y la toma de decisiones a menudo ocurren simultáneamente cuando los consumidores interactúan con múltiples puntos de contacto.
  • Ejemplo: un anuncio de Instagram dirigido puede captar la atención, generar interés y mostrar beneficios clave simultáneamente, reuniendo múltiples etapas de AIDA en una sola interacción.

Marketing de contenidos situacional: una alternativa fluida

En contraste con el rígido modelo AIDA, el marketing de contenidos situacional se alinea con la naturaleza fluida y dinámica de los viajes del consumidor.

Este enfoque reconoce que la toma de decisiones rara vez es secuencial; es situacional y está influenciado por el contexto, el momento y los factores desencadenantes.

Los bancos de datos mentales actúan como base para las elecciones, extrayendo impresiones y asociaciones de experiencias pasadas. Cada interacción es una oportunidad para construir o fortalecer estos bancos de datos, haciendo que la marca sea más memorable y accesible.

En lugar de sopesar metódicamente las opciones en cada etapa, las personas dependen de atajos mentales determinados por numerosos factores, entre ellos:

• Experiencias previas: Las interacciones positivas con una marca, producto, servicio o experiencia pueden solidificar la lealtad y la confianza.
• Desencadenantes emocionales: La nostalgia, el humor, los recuerdos o el miedo pueden impulsar decisiones sin una deliberación detallada.
• Factores ambientales y sociales: Las recomendaciones de amigos o personas influyentes, las opiniones, los valores y la moral de una sociedad y otros factores externos pueden influir en gran medida en las decisiones.

Estos factores crean un banco de datos mental de impresiones y asociaciones de marca al que recurren los consumidores al tomar decisiones.

¿Qué son los bancos de datos de consumidores mentales?

Los bancos de datos mentales del consumidor son lo que yo llamo la amplia gama de información, comportamientos, actitudes, juicios y experiencias almacenados por un consumidor que son relevantes para el recorrido del comprador, que incluyen:

Asociaciones emocionales

Los consumidores suelen vincular productos y marcas a recuerdos, sentimientos o experiencias.

Las conexiones emocionales son poderosas porque crean impresiones profundas y duraderas que no requieren refuerzo lógico.

Ejemplo: una barra de chocolate favorita puede evocar nostalgia por la infancia o consuelo durante momentos estresantes.

Impresiones de marca

La coherencia en las experiencias positivas genera fuertes impresiones de marca con el tiempo.

Las impresiones positivas garantizan que una marca se convierta en sinónimo de determinadas cualidades, lo que la convierte en una elección fácil a la hora de tomar decisiones.

Ejemplo: Tesla a menudo se asocia con la innovación, la sostenibilidad y la tecnología de vanguardia debido a su marca y mensajes consistentes.

Identidad Social

Las marcas a menudo actúan como señales de pertenencia a un grupo o de valores personales.

Los consumidores se alinean con marcas que reflejan la imagen que desean de sí mismos o sus afiliaciones sociales.

Ejemplo: usar un Rolex transmite sofisticación y éxito, mientras que usar una botella de agua reutilizable puede indicar conciencia ambiental.

Cómo influyen los bancos de datos mentales en el recuerdo y las decisiones

Los consumidores no empiezan de cero cuando encuentran una necesidad o situación que les lleva a tomar una decisión.

En cambio, recurren a sus bancos de datos mentales para identificar marcas y opciones familiares. Varios factores clave influyen en este proceso:

• Recuerdo habitual: La familiaridad genera preferencia. Es más probable que los consumidores recuerden y elijan marcas con las que han interactuado habitualmente.
  • Ejemplo: un comprador que anhela chocolate automáticamente elige una barra Mars porque es una opción habitual, incluso si hay opciones nuevas o similares disponibles.
• Formación de preferencias: Las experiencias pasadas y las comparaciones moldean las preferencias. Con el tiempo, estas preferencias dominan la toma de decisiones.
  • Ejemplo. Un consumidor que elige constantemente los productos Apple debido a su confiabilidad puede omitir por completo la evaluación de los competidores al actualizar su teléfono.
• Conexiones basadas en memoria: Los bancos de datos mentales vinculan las marcas con redes más amplias de conceptos, mejorando la velocidad de recuperación y la confianza.
  • Ejemplo: Coca-Cola podría estar vinculada a la felicidad, las vacaciones o los momentos refrescantes, lo que la convierte en la primera marca que un consumidor considera cuando piensa en refrescos.
• Desencadenantes sociales y situacionales: Las señales externas, como el comportamiento grupal o la publicidad, pueden activar bancos de datos mentales, provocando recuerdos.
  • Ejemplo: ver a un influencer usar una marca de zapatillas en particular puede recordarle al consumidor su propio deseo de pertenecer a ese grupo social, lo que lo lleva a realizar una compra.

Construyendo y fortaleciendo bancos de datos mentales

Las marcas que refuerzan constantemente las asociaciones positivas tienen más probabilidades de ocupar una posición sólida en los bancos de datos mentales de los consumidores.

He aquí cómo:

• Narración emocional: Elabora narrativas que evoquen emociones y creen conexiones memorables.
  • Ejemplo: una marca de alimentos para mascotas comparte historias reales de animales rescatados que prosperaron después de ser alimentados con sus productos, vinculando su marca a la compasión y el cuidado.
• Mensajes de marca consistentes: Mantenga un tono, imágenes y mensajes uniformes en todas las plataformas y campañas.
  • Ejemplo: Nike refuerza constantemente su mantra “Just Do It”, vinculando la marca con la motivación y el logro.
• Repetición con variación: La exposición regular a una marca fortalece el recuerdo, pero la variación la mantiene atractiva.
  • Ejemplo: una empresa de bebidas crea varios anuncios sobre el tema “refresco”, pero adapta cada uno a una situación específica, como un picnic de verano o un momento después del entrenamiento.
• Prueba social: Utilice testimonios, reseñas y respaldos para generar confianza y credibilidad.
  • Ejemplo. Una empresa de software destaca historias de éxito de clientes y muestra cómo su producto resuelve problemas específicos.
• Dominio de categoría: Asegúrese de que la marca se convierta en sinónimo de una categoría de producto superando constantemente a sus competidores en visibilidad y mensajes.
  • Ejemplo: el dominio constante de Google en los motores de búsqueda ha hecho que su nombre sea intercambiable con el acto de buscar en línea (“a Google”).

Bancos de datos mentales en acción

Enfoque equivocado

Guión: La misma agencia publica un anuncio genérico que dice: “Obtenga aquí los mejores servicios de SEO”.

Resultado: Sin abordar las necesidades específicas o el contexto de las empresas de comercio electrónico, el anuncio no logra resonar.

La falta de mensajes personalizados significa que la agencia no establece una posición sólida en el banco de datos mental de los clientes potenciales, lo que hace que sea menos probable que los recuerden durante la toma de decisiones.

Enfoque correcto

Guión: Una agencia de marketing digital quiere ser la opción preferida para las empresas de comercio electrónico que buscan servicios de SEO.

Estrategia:

• Utilice anuncios dirigidos que resalten puntos débiles específicos, como “Aumente sus ventas navideñas con estrategias de SEO personalizadas”.
• Aproveche los anuncios gráficos y de búsqueda en plataformas como Google Ads para garantizar la visibilidad cuando los usuarios busquen términos como “ayuda de SEO para comercio electrónico” o “SEO para tiendas en línea”.
• Refuerce el mensaje ejecutando campañas de retargeting con testimonios o estudios de casos que muestren resultados (por ejemplo, “Vea cómo aumentamos el tráfico de la tienda XYZ en un 150% en 3 meses”).
• Genere relevancia situacional programando los anuncios durante los períodos de máxima planificación, como antes de las principales temporadas de compras o cuando se anuncian las actualizaciones del algoritmo de Google.

Por qué los bancos de datos mentales son esenciales para el contenido situacional

• Recuerdo mejorado: Es más probable que los consumidores recuerden marcas que ocupan una posición sólida en sus bancos de datos mentales a la hora de tomar decisiones.
• Reducción de la fatiga por tomar decisiones: La familiaridad reduce la carga cognitiva de la toma de decisiones, lo que hace que sea más probable que los consumidores elijan una marca que conocen bien. Por ejemplo, un padre ocupado usará Cheerios para el desayuno de su hijo sin compararlo con otros cereales porque es una opción confiable.
• Compromiso emocional mejorado: Las marcas vinculadas a emociones o recuerdos positivos tienen más probabilidades de generar compras repetidas. Esta es la razón por la que Coca-Cola publica anuncios navideños cada año. Refuerzan la felicidad y la nostalgia, lo que incita a compras leales durante la temporada festiva.

Maximizar el impacto de los desencadenantes situacionales

Aprovechar eficazmente los desencadenantes situacionales requiere que los especialistas en marketing adapten sus estrategias en función del contexto de toma de decisiones, el comportamiento del consumidor y las influencias externas.

Al incorporar información sobre cómo y por qué las personas toman decisiones, las marcas pueden diseñar campañas que…