¿Qué queremos decir con marcas en el centro de una guerra cultural? Recapitulemos algunos ejemplos recientes. Varias publicaciones calificaron el cambio de marca de Jaguar como “despertador” y provocó la ira de los consumidores porque estaban haciendo una declaración de algún tipo que su marca tal vez no había pretendido. Mientras tanto, Volvo fue recientemente celebrada por lo que se ha descrito como un anuncio “a favor de la familia”, con un anuncio que era la típica narración cotidiana del fabricante de automóviles. Otro anuncio de Apple también fue calificado y celebrado como “profamilia”. Nuevamente fue una tarifa estándar para los anunciantes.

La reacción de los especialistas en marketing al ser parte de la guerra cultural varía. Algunos lo ignoran (Apple y Volvo parecen haber adoptado ese enfoque), mientras que otros responden a las críticas en línea (el administrador de redes sociales de Jaguar respondió a numerosos tweets). Comprender cómo gestionar las críticas y determinar si una campaña podría generar críticas se ha vuelto más común para los especialistas en marketing dado el clima, según siete ejecutivos de agencias con los que habló Digiday.

Si bien “varía de un CMO a otro”, algunos son más conservadores acerca de una posible chispa para la adversidad y otros aprecian la charla, señaló Kyle Arango, director creativo ejecutivo de The Sasha Group, una empresa de VaynerX, el nivel de escrutinio del trabajo que se realiza. Salir a través de canales publicitarios del “embudo superior” es más intenso en este momento. “Pero es mucho más peligroso estar completamente seguro porque entonces eres invisible”, añadió.

Ese es un sentimiento común entre los ejecutivos de agencias creativas. “En un mundo donde nuestra atención es finita y muy apreciada, es imperativo tocar una emoción o valor que sea sagrado para una audiencia”, dijo Ben Russell, director senior de estrategia de Vivi by Jack Morton. “Como especialistas en marketing, sabemos que esto crea la tensión necesaria para captar la atención. Y por eso, dentro de este entorno politizado, debemos mantener el rumbo y evitar aplanar nuestra creatividad”.

Los ejecutivos de la agencia advierten a los especialistas en marketing que eviten neutralizar la creatividad por temor a reacciones negativas o verse arrastrados a la guerra cultural, ya que la atención a la marca es lo más importante. Cambiar la creatividad por miedo o para seguir los vientos de las elecciones también puede ser un error, según los especialistas en marketing que hablaron anteriormente con Digiday, ya que las personas de cualquier grupo no son monolitos y hablarles como tales es un error.

“Es una pista falsa prestar demasiada atención al discurso semanal en las redes sociales”, dijo Chris Mele, socio director de la consultora de innovación Siberia. “La gente en Internet es idiota. Apague sus redes sociales y concéntrese en los fundamentos de la marca y las comunicaciones: ¿quiénes son sus audiencias, qué les importa y sus mensajes hablan de cómo puede servirles mejor? Constrúyelo. Pruébalo. Haga una llamada para determinar si desea implementarlo a escala y luego repita”.

Para los especialistas en marketing preocupados, tomarse más tiempo para probar cómo responde la audiencia de una marca a ciertas ideas a través de canales sociales orgánicos. “Las marcas no están utilizando las redes sociales lo suficientemente orgánicas como para probar grandes ideas y ver suficiente respuesta”, dijo.

Los ejecutivos de las agencias creen que, a menudo, cuando las marcas se ven arrastradas a una guerra cultural, puede ser una respuesta a mensajes que no parecen auténticos para la marca. Con Jaguar, por ejemplo, la ira parecía ser que la marca estaba adoptando un enfoque ultramoderno en el mundo del arte que parecía ignorar su legado. Según los ejecutivos, ese enfoque provocó que los fanáticos de la marca sintieran que estaba tratando de dejarlos atrás en favor de una nueva audiencia.

“Aunque tratamos de no definirnos por las marcas que apoyamos, lo hacemos”, dijo el Dr. Patrice Le Goy, psicólogo internacional, presentador del podcast Like Minded con el Dr. Patrice y ex marketing de Sony Pictures Entertainment, cuando se le preguntó por qué. Hoy en día hay tanto escrutinio sobre las marcas. “También hay una mayor conciencia de lo que representan las marcas”.

El concepto de marcas que representan algo (marcas con un propósito) fue mucho más popular a finales de la década de 2010, cuando las marcas anunciaban regularmente que representaban algo más que vender lo que vendieran, a menudo grandes ideas que estaban vagamente vinculadas a la marca. Desde entonces, esa idea de propósito ha retrocedido, al igual que la presión para que las marcas promocionen iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (a veces en respuesta a la presión del inversionista activista Robby Starbuck contra las marcas que lo hacen).

Ese concepto de propósito puede haber estado demasiado desconectado del propósito real de la marca, según los ejecutivos de la agencia, quienes dicen que las marcas aún necesitan representar algo, pero deben estar más estrechamente relacionadas con lo que la marca realmente produce. “No se puede decir que el propósito está muerto porque ahora todo es propósito”, dijo Kirsten Flanik, directora ejecutiva de la agencia basada en propósitos Revolt, y agregó que en un momento en que cualquier anuncio puede ser “aprovechado y convertido en arma”, hay una necesidad aún mayor. para que los especialistas en marketing conecten realmente su propósito con su marca.

Un ejemplo de un propósito de marca que tiene sentido para los consumidores de hoy, según los ejecutivos de la agencia de marketing Oberland, son los esfuerzos de sustentabilidad de Hellmann. Que la marca esté promocionando su capacidad para mejorar las sobras como parte de su propósito de sostenibilidad es lógico y algo que los consumidores pueden apreciar. Es ese tipo de enfoque por el que los especialistas en marketing deberían esforzarse cuando piensan en el propósito de la marca y en las formas de integrarlo mientras navegan por una posible guerra cultural, explicaron los ejecutivos de Oberland.

“Siempre quieres ser una marca humana consciente de sí misma”, dijo Arango.