• El streaming entró en una era de austeridad.
• La publicidad cayó en picada.
• Netflix agregó anuncios.
• Las plataformas de video de formato corto comenzaron a compartir ingresos.
• La medición sigue siendo un desastre.

En serio, ¿qué diablos pasó este año? ¿Alguno de nosotros tiene la edad suficiente para recordar enero?

A principios de año, los principales focos de atención de la industria de la televisión, la transmisión y el video digital fueron la desaceleración del crecimiento de suscriptores para los servicios de transmisión, los fondos de los creadores para las plataformas de formato corto y las nuevas monedas de medición para la publicidad televisiva. Entonces entramos en el mundo bizarro. Netflix agregó anuncios; TikTok y YouTube Shorts en realidad introdujeron programas de reparto de ingresos; Bob Iger regresó; CNN+ sacó un Quibi. Al menos había algo de estabilidad en la medición que seguía siendo un desastre.

A medida que otro año extraño llega a su fin, aquí hay una cápsula del tiempo de cinco tendencias y desarrollos principales en 2023.

El streaming entró en una era de austeridad

La ola de transmisión de 2020 que derivó en una desaceleración de suscriptores en 2021 se estrelló contra un problema de rentabilidad en 2022. Después de años de invertir cientos de millones y miles de millones de dólares en la construcción de sus servicios de transmisión, compañías como Disney, NBCUniversal, Paramount y Warner Bros. Discovery enfrentó una mayor presión para demostrar los rendimientos de esa inversión, y no en forma de recuentos de suscriptores.

En su sesión de preguntas y respuestas de bienvenida con los empleados de Disney después de regresar como CEO, Iger dijo que la compañía necesitaba cambiar su enfoque de aumentar los suscriptores a lograr la rentabilidad. Mientras tanto, otros como Netflix y Warner Bros. Discovery restringieron sus presupuestos de programación ante el aumento de los costos de producción, las tasas de interés y la inflación.

Como dijeron los ejecutivos de producción y desarrollo durante el Foro sobre el futuro de la programación televisiva de Digiday en noviembre, el mercado de programas de televisión y streaming se encuentra en un período de corrección. “El mercado está definitivamente muy ajustado en este momento. Muchas decisiones están siendo impulsadas por los costos. Se está produciendo una consolidación en todos los ámbitos de nuestro negocio. Así que definitivamente estamos viendo menos compras”, dijo Jo Sharon, codirector ejecutivo de la productora Magical Elves.

Sin embargo, los asuntos de dinero no se limitaron a la economía de la transmisión de programación.

La publicidad cayó en picada

Después de un año de recuperación en 2021, los ingresos por publicidad en televisión y transmisión se toparon con un muro en la segunda mitad de 2022.

Las preocupaciones sobre el deterioro de la economía comenzaron a surgir justo cuando los compradores y vendedores de anuncios de televisión y transmisión se acercaban al ciclo inicial anual a fines de la primavera. Luego, las cosas empeoraron durante el verano, hasta el punto de que los anunciantes revisaron a la baja sus compromisos iniciales cuando llegó el momento de realizar sus pedidos en septiembre.

Los éxitos no se limitaron a la televisión tradicional. En el tercer trimestre, YouTube informó su primera disminución de ingresos publicitarios trimestrales año tras año desde que Google comenzó a informar los ingresos de la plataforma de video en 2019.

El CEO de Roku, Anthony Wood, emitió una nota ominosa en noviembre cuando, durante la llamada de ganancias del tercer trimestre de la compañía, compartió su perspectiva para lo que suele ser el período más grande del mercado publicitario. “Estamos viendo señales de que el cuarto trimestre va a ser peor en términos del mercado publicitario que el tercer trimestre”, dijo.

Netflix agregó anuncios

Los ejecutivos de la industria llegaron a proclamarse profetas cuando Netflix finalmente ingresó al negocio de la publicidad este año, un gran momento para hacerlo, dado lo anterior.

El streamer basado en suscripción dominante rápidamente se apresuró a subir un nivel con publicidad. Firmó un acuerdo con Microsoft para proporcionar tecnología publicitaria y soporte de ventas publicitarias y comenzó a presentar anuncios a anunciantes y agencias antes de finalmente contratar al jefe comercial de Snap, Jeremi Gorman, para supervisar su negocio publicitario, y el ejecutivo de ventas de Snap, Peter Naylor, se unió como su adjunto. Luego, en noviembre, se lanzó el nivel con publicidad de Netflix con cientos de anunciantes a bordo, incluidos Anheuser-Busch InBev y L’Oreal.

Pero un poco más de un mes después, el negocio publicitario de Netflix pasó por una mala racha. La audiencia respaldada por anuncios no estaba a la altura de las expectativas, y la compañía comenzó a permitir que los anunciantes recuperaran su dinero, aunque algunos optaron por mantener sus gastos en Netflix y trasladar sus dólares a 2023.

Por supuesto, Netflix no fue la única nueva adición notable al mercado publicitario de TV y transmisión. Disney realmente le ganó a Netflix al anunciar el nivel con publicidad de Disney+ en marzo, aunque ese nivel se lanzó un mes después que el de Netflix. Y luego, Apple preparó su juego de publicidad en streaming analizando sus planes con los compradores de anuncios y, finalmente, presentándolos en anuncios que se transmitirán durante sus transmisiones de Major League Soccer a partir de febrero, un mes que contará con el debut de otro programa de anuncios notable.

Las plataformas de video de formato corto comenzaron a compartir ingresos

Técnicamente, YouTube no lanzará su programa de distribución de ingresos publicitarios para cortos hasta febrero, pero podemos considerar que la introducción de opciones de monetización directa en plataformas de video de formato corto será un desarrollo para 2022.

TikTok inició la tendencia en mayo cuando presentó su programa Pulse para compartir ingresos por publicidad. Ese programa ofreció el primer vistazo a cómo las plataformas de video de formato corto intentarán enfrentar el desafío de calcular cómo se deben compartir los ingresos cuando se insertan anuncios entre videos. En el caso de TikTok, está adjuntando anuncios de manera efectiva como ubicaciones post-roll.

En septiembre, YouTube hizo lo mismo al anunciar el programa de reparto de ingresos de Shorts, aunque la plataforma está adoptando un enfoque diferente y algo controvertido para calcular los ingresos compartidos al agrupar los ingresos y luego dividirlos entre los creadores y editores elegibles.

Teniendo en cuenta que el programa de TikTok aún se está abriendo a los creadores y el de YouTube aún no se ha lanzado, aún no se han visto los impactos y queda la pregunta de cómo responderá Instagram con Reels. Difícilmente puede darse el lujo de no hacerlo.

La medición sigue siendo un desastre

A pesar de todo lo que cambió en 2022, la medición de la publicidad televisiva parece ser un área en la que la industria está terminando el año más o menos donde comenzó. Las cadenas de televisión, los anunciantes y las agencias están evaluando a los proveedores de medición para determinar cuáles (y cuántos) deben admitir como monedas para las transacciones.

Para ser claros, el cambio de medición no se quedó estancado este año. Los compradores y vendedores de anuncios de televisión se dirigieron al mercado inicial de este año y planearon adoptar proveedores de medición alternativos como “monedas en la sombra”, y así lo hicieron, con el fin de establecer puntos de referencia para eventualmente respaldarlos como monedas reales.

Nielsen siguió siendo la moneda principal este año, aunque organizaciones como NBCUniversal pudieron evolucionar más allá de la medida tradicional basada en la edad y el género para el 40% de sus acuerdos iniciales. No obstante, la posición de Nielsen estaba protegida, aunque solo temporalmente, por la fase de “prueba y aprendizaje” que lleva a las cadenas y agencias de televisión a saber cuántas pruebas más se necesitan para detectar a los diversos proveedores de medición.

Cuánto cambiará el estado de la medición de anuncios de televisión en 2023 sigue en el aire. Pero el cambio vendrá. siempre lo hace

lo que hemos escuchado

“No pueden entregar. No tienen suficiente inventario para entregar. Así que literalmente están devolviendo el dinero”.

— Aejecutivo de agencia en el nivel con publicidad de Netflix hasta ahora

La transmisión se suma al tiempo de visualización de TV

Después de superar el liderazgo en tiempo total de visualización de televisión de la televisión por cable en julio, la transmisión solo ha aumentado su ventaja en los meses posteriores. En noviembre, la cantidad de tiempo que las personas dedicaron a ver servicios de transmisión aumentó un 10,2 % mes a mes, en comparación con el 6,7 % de la televisión abierta y el 4,2 % de la televisión por cable, según el informe de audiencia The Gauge más reciente de Nielsen.

Una historia similar de creación de leads se ha desarrollado dentro del mercado de transmisión. YouTube usurpó la posición de Netflix como líder en tiempo de visualización de transmisión en septiembre y, en noviembre, YouTube robó 0,3 puntos porcentuales adicionales, aunque Netflix cerró la brecha en 0,1 puntos porcentuales.

Otra estadística de transmisión notable es la proporción de audiencia representada por la transmisión de servicios de televisión de pago (YouTube TV, Sling TV, el servicio de televisión en vivo de Hulu, etc.). “La visualización de TV en vivo a través de aplicaciones de transmisión (transmisión lineal) representó el 5,8% de la TV total en noviembre (frente al 5,7%) y el 15,2% de toda la transmisión”, según Nielsen.

Números para saber

-7%: Porcentaje de disminución año tras año en la cantidad de personas de color que aparecieron en anuncios de televisión y video.

1: Año en que los clientes de Verizon recibirán suscripciones de Netflix gratis si compran una suscripción a otro servicio a través del paquete +play del gigante de las telecomunicaciones.

10%: Participación de las ganancias generales de CNN que provienen de su negocio digital en su apogeo.

89%: Porcentaje de participación de marcas y profesionales minoristas que dijeron que sus empresas han utilizado personas influyentes en el marketing de vacaciones este año.

Lo que hemos cubierto

Estos son los costos ocultos de ser un creador:

• Los costos de computadoras, micrófonos y suscripciones de software de edición se suman.
• Los costos no financieros como la gestión del tiempo también son consideraciones.

Obtenga más información sobre los costos de los creadores aquí.

Netflix permite a los anunciantes recuperar su dinero después de no alcanzar los objetivos de audiencia:

• Netflix solo ha entregado aproximadamente el 80% de la audiencia esperada para algunos anunciantes.
• Mientras que algunos anunciantes están recuperando su dinero, otros están transfiriendo dólares a 2023 pero manteniéndolos con Netflix.

Lea más sobre el negocio publicitario de Netflix aquí.

Tres estrellas de YouTube unen fuerzas para formar su propia empresa de gestión de talentos:

• Charles “MoistCr1TiKaL” White, Gina “Gibi ASMR” Klein y Tyler “Jimmy Here” Collins han fundado Mana Talent Group.
• La medida es el último ejemplo de creadores que forman sus propias empresas de gestión de talento.

Lea más sobre el inicio de los YouTubers aquí.

lo que estamos leyendo

La historia de fondo de Bob contra Bob:
La insatisfacción de Bob Iger con la administración de Disney por parte de Bob Chapek ha sido bien informada, pero este informe de The Wall Street Journal arroja luz sobre el papel central de la directora financiera de Disney, Christine McCarthy, en traer de vuelta a Iger y expulsar a Chapek.

Apple sale de las conversaciones de NFL Sunday Ticket:
Apple decidió retirarse de la oferta para adquirir el paquete Sunday Ticket de la NFL, dejando a Amazon y Google como los principales candidatos, según Puck.

La guerra del streaming se vuelve fría:
Según The Verge, el cambio de enfoque entre los principales servicios de transmisión, desde el aumento de suscriptores hasta la gestión de costos, está arrojando agua fría a la competencia por las audiencias.

HBO Max inserta anuncios en programas originales:
No hay vacas sagradas en la revisión financiera de Warner Bros. Discovery, que hará que los anuncios de tragamonedas de la compañía en los originales de HBO se transmitan en HBO Max, según Insider.

AMC Networks es el canario de la televisión en la mina de carbón:
Los problemas financieros de AMC Networks, a pesar de su progreso en la transmisión, subrayan el desafío que enfrentan todas las cadenas de televisión, ya que el negocio de la televisión tradicional continúa ahogándose, pero la transmisión aún no es un bote salvavidas lo suficientemente grande, según The New York Times.