Pero este año, marcas como el fabricante de productos para el hogar y cuidado personal Arm & Hammer, la marca de juguetes Miko y la firma de tecnología Snapdragon comenzaron a experimentar con el uso de contenido de marketing creado por personas influyentes, en lugar de activos creativos tradicionales, en el inventario de anuncios programáticos al que se accede a través de Amazon. The Trade Desk y los DSP de Google.

Los anuncios se colocaron en inventario estático y animado en la propia plataforma de Amazon, así como en ubicaciones de vídeo en sitios de editores. El inventario de streaming aún no se ha puesto en uso, pero los compradores de medios dicen que las pruebas con Amazon Prime comenzarán en este contexto el próximo año.

Según Ceri Wilson, directora de medios pagos de Goat, el uso más amplio de contenido de influencers en la publicidad programática se acelerará en 2025. La agencia de redes sociales propiedad de WPP, que forma parte de su negocio de planificación y compra de medios GroupM, está solo una agencia que intenta impulsar el uso de activos creados por influencers más allá de un mero método experimental.

Goat comenzó a probar el inventario de campañas gráficas en Amazon Ads en noviembre de 2023, The Trade Desk en enero y DV360 en abril. En una de las primeras pruebas para el cliente Arm & Hammer, el contenido orgánico producido por nueve personas influyentes se reutilizó para formatos de medios pagos y se ejecutó a través del DSP de Amazon Ads. Esa campaña incluyó una fase de retargeting, que utilizó la creatividad del influencer para dirigir al público hacia las páginas de productos de Amazon de Arm & Hammer.

La agencia utilizó la solución con nueve clientes a lo largo de 2024, dijo Wilson. Los presupuestos asignados a cada campaña oscilaron entre 63.000 y 254.000 dólares (50.000 y 200.000 libras esterlinas), y algunas campañas se ampliaron “en vuelo” con gastos adicionales de hasta 100.000 libras esterlinas (127.000 dólares), dijo Wilson, aunque no proporcionó cifras de gasto específicas del cliente.

Wilson dijo que Goat “realmente incrementó la oferta programática” en la segunda mitad del año luego de un aumento en las consultas de los clientes. “Empezamos a tener muchos más informes, mucha más emoción y mucha más tracción”, añadió. En el nuevo año, seis clientes integrarán la solución Amazon Ads de Goat en sus campañas de influencers, dijo Wilson.

“De cara al 2025, el plan aquí no es solo expandir Amazon a más clientes… [but to] siga aumentando el presupuesto con el que regresan los clientes”, dijo Wilson. Goat planea comenzar a probar la solución con el inventario de Amazon Prime Video el próximo año, agregó.

Cada uno de los clientes de Goat confirmó haber utilizado la solución ignorando o rechazando las solicitudes de comentarios. Pero los CMO han utilizado prácticas similares en espíritu, si no en escala, a la solución de Goat en los últimos años.

Ha sido una práctica común encargar activos creados por creadores para su uso en el inventario de anuncios pagados de una plataforma, por ejemplo. Y pocos especialistas en marketing pierden la oportunidad de impulsar las publicaciones de un socio influyente en la clasificación del algoritmo con inversión paga.

Kelly Olmstead, directora de marketing de la marca de calzado Allbirds, dijo a Digiday que la marca ha utilizado una “lista de permisos”, cuando un creador proporciona a una marca asociada acceso a sus cuentas sociales con el fin de publicar anuncios pagos desde esa cuenta, en Facebook. , Instagram y TikTok desde octubre de 2023.

“Nos sorprendió mucho el impacto que algunos de estos anuncios de influencers han generado en términos de respuesta del consumidor”, dijo, sin proporcionar datos de rendimiento específicos. Las creatividades realizadas por personas influyentes, añadió, tenían “más credibilidad” que los anuncios tradicionales.

La agencia de marketing para creadores Props, como otro ejemplo, ejecuta campañas que utilizan tanto contenido de listas permitidas como de influencers en el inventario programático. La agencia ha estado ejecutando activos de influencers en el inventario de display a través de DV360 de Google. La empresa se especializa en los sectores de viajes y finanzas, dijo Joseph Perello, director ejecutivo de Props. “Se ha convertido en un canal de concienciación y conversión”, afirmó.

Perello agregó que la compañía esperaba comenzar a planificar campañas para ejecutar en el inventario de CTV, es decir, Roku y YouTube, en el nuevo año.

Thomas Markland, fundador y director general de la agencia de influencers HYDP, dijo que su agencia ha trabajado con clientes y sus agencias de medios para insertar contenido de influencers en el inventario de anuncios digitales desde 2021. Dijo que hasta ahora HYDP se ha mantenido alejado de la programática.

“Para ser honesto, creemos que la programática no es el formato de compra de medios más eficaz. [and] Nos preocupa la seguridad de la marca con las compras programáticas”, dijo en un correo electrónico.

Los clientes de la agencia gastan entre 1.000.000 y 150.000 dólares cada año, dijo. Markland se negó a nombrar a los clientes de HYDP, citando acuerdos de confidencialidad.

Además de la escala de distribución que ofrece la programática, Brittany Wickerson, directora global de medios de We Are Social, dijo a Digiday que incorporar contenido de influencers en los anuncios programáticos ofrece a los especialistas en marketing varias ventajas.

“Podría extender la vida útil y el valor de una asociación o pieza creativa, al mismo tiempo que crea una mayor coherencia y, por lo tanto, asociación y recuerdo entre plataformas”, escribió en un correo electrónico. “También puede brindar a las marcas una solución rentable para crear un mayor banco de contenido al que acceder, y el contenido de personas influyentes a menudo puede ser más identificable y auténtico”.

Wickerson dijo que We Are Social presentó una solución similar a un cliente en la segunda mitad de 2024. Se negó a nombrar al cliente, pero dijo que el equipo esperaba presentarla a clientes adicionales en el futuro.

La agencia de influencers Billion Dollar Boy ayudó a los clientes a administrar activos creados por influencers en inventarios publicitarios fuera de la plataforma para clientes, comenzando con L’Oréal en 2022, Liptons y Heineken en 2023 y Sainsbury’s este año. La campaña de L’Oréal utilizó Amazon Ads.

En cada caso, la estrategia de Billion Dollar Boy implicó reutilizar el contenido creado para una campaña social primero y publicarlo en espacios de medios excedentes adquiridos por el equipo interno de la marca o la agencia de medios, dijo Piet Southey, jefe de clientes de la agencia en Europa.

Dijo que el principal impulso para aumentar el atractivo de la práctica para los clientes fue la “ruta de producción más barata” que ofrecía la práctica.

Markland le dijo a Digiday que los clientes de HYDP se están volviendo más receptivos a publicar contenido de influencers fuera de las plataformas sociales. Dijo que anteriormente “solo veían valor en el marketing de influencers tradicional… en los últimos seis meses, hemos notado que las marcas ahora hablan nuestro idioma”.

“Con la disminución de la audiencia y los ingresos publicitarios en los medios tradicionales, esperamos que más marcas recurran a los creadores para una producción de bajo costo en 2025”, dijo Markland.