A pesar de los intentos de muchas empresas de deportes electrónicos de escapar del dolor de la reducción de los presupuestos de marketing de las marcas, la evolución de 100 Thieves durante el año pasado muestra cómo la industria en general sigue dependiendo de la publicidad para mantenerse a flote, para bien o para mal.

Con sede en Los Ángeles, 100 Thieves fue fundada por el ex jugador profesional Matthew “Nadeshot” Haag en 2017, y construyó una base de fanáticos de millones gracias a su grupo de creadores-propietarios populares y su estética moderna inspirada en la ropa urbana. Entre 2021 y 2023, 100 Thieves se dedicó a la diversificación adquiriendo la empresa de periféricos Higround, lanzando una bebida energética y abriendo una división de desarrollo de juegos, iniciativas lideradas por el entonces CEO Haag en un intento explícito de diversificar el negocio del equipo y reducir su dependencia. sobre asociaciones de marcas de deportes electrónicos.

Pero el impulso de 100 Thieves por diversificarse llevó a un menor enfoque en el negocio de asociación de marcas de la compañía, que anteriormente constituía el elemento vital de su estrategia de ingresos. Al sentirse abandonados, los patrocinadores comenzaron a abandonar el barco y, como resultado, toda la empresa sufrió: 100 Thieves despidió aproximadamente al 15 por ciento de su personal el año pasado. A finales de 2023, la compañía escindió sus negocios de desarrollo de juegos y bebidas energéticas y anunció que se volvería a centrar en su producto principal, los deportes electrónicos.

Cambios de liderazgo

La decisión de 100 Thieves de volver a centrarse en los deportes electrónicos (y los patrocinios que conlleva) estuvo marcada por cambios en todo el grupo de liderazgo ejecutivo del equipo. En marzo de 2024, el ex director de operaciones John Robinson asumió un rol de asesor y fue reemplazado por Julie Van, quien anteriormente se desempeñó como vicepresidenta ejecutiva de 100 Thieves; Jacob Toft-Andersen, ex vicepresidente de deportes electrónicos de la organización, fue elevado a presidente; y Haag se ha alejado silenciosamente de sus responsabilidades como director ejecutivo para volver a centrarse en la creación de contenidos, aunque algunos materiales oficiales de la empresa todavía se refieren a él como director ejecutivo.

“Durante los primeros cuatro años, Matt estuvo en prácticamente todas las reuniones. Estaba involucrado en el día a día; estaba tomando decisiones creativas, decisiones comerciales. Y en los últimos dos años, ha estado realmente agotado y realmente quería volver a las cosas que realmente disfruta hacer, que es crear contenido”, dijo Van. “Y él siente, y nosotros sentimos, que ese es el mejor uso de su tiempo, porque no solo obviamente está promocionando su propia marca, sino que continúa promocionando y representando a 100 Thieves”.

El aumento de las cifras de patrocinio de 100 Thieves refleja las formas cada vez más creativas en las que 100 Thieves ha aprendido a conectar las marcas con su base de fans más allá de las habituales bofetadas con el logotipo, incluidas activaciones como una fiesta organizada por 100 Thieves para celebrar la liga de carreras de simulación “Player 0.0” de Heineken y una “Fiesta de Verano” con la marca del equipo en agosto y con patrocinadores como Neuro Gum.

“Un aspecto clave del enfoque de patrocinio de 100 Thieves es su énfasis en la integración y colaboración auténticas”, dijo Ryan Chen, director financiero de Neuro, que firmó un acuerdo de patrocinio con 100 Thieves en julio de 2024. “Tienen un historial de creación única y productos y experiencias de marca compartida con sus socios, que resuenan profundamente en su comunidad”.

placer de pareja

A medida que 100 Thieves entra en el nuevo año, los patrocinadores de la organización de deportes electrónicos parecen estar satisfechos con su nueva dirección. En agosto, Lexus anunció una extensión de su asociación de varios años con el equipo, que comenzó en 2021.

La decisión de la marca de automóviles de duplicar su asociación con la organización es una señal de que Lexus mantiene contentos a los patrocinadores después de tropezar en sus relaciones con algunos socios de marca en 2023. Subway, por ejemplo, se convirtió en el patrocinador oficial de la “League of Legends” del equipo. ”equipo en mayo de 2023, pero no volvió a firmar con 100 Thieves en 2024, y la compañía vendió su lugar de franquicia “League” a Riot Games en octubre de este año. Las marcas de bebidas energéticas también fueron rechazadas por la propiedad de 100 Thieves de su propia marca de bebidas en ese momento, lo que perjudicó el posible negocio de patrocinio del equipo en esa categoría.

“Una de las cosas que hace que esta asociación funcione es la facilidad con la que podemos conectarnos unos con otros y hacer que las cosas funcionen, en términos de cuáles son nuestras necesidades en Lexus: iniciativas que no necesariamente se centran en llegar a la comunidad de jugadores, y viceversa. viceversa”, dijo el gerente senior de medios de Lexus, Lorenzo Harris. “Por ejemplo, hacer que nos apoyen en algunos de los eventos que podamos tener para nuestros concesionarios, o ser parte de algunas de las carreras que tenemos con nuestros equipos de deportes de motor”.

Los cambios de liderazgo de 100 Thieves y el enfoque actualizado de patrocinio fueron una de las razones detrás de la mejora de la suerte de la compañía en 2024, pero la recuperación de su negocio de asociación también refleja un aumento general en el interés de los especialistas en marketing en los deportes electrónicos después del “invierno de los deportes electrónicos” de 2023. Hay menos equipos de deportes electrónicos activos ahora que en los últimos años, lo que significa que las propiedades de deportes electrónicos más grandes y prominentes que aún permanecen, como 100 Thieves, Team Liquid y eventos destacados como como el Campeonato Mundial “League of Legends” y la Copa Mundial de Esports, son los que podrían beneficiarse más del regreso de las marcas al espacio.

“Cuando estás justo en la cima del triángulo, las oportunidades para las marcas son bastante limitadas y realmente estás dirigido a una audiencia específica, lo que funciona bien para algunas marcas y algunas oportunidades de patrocinio”, dijo Gareth Leeding, director global. Oficial de estrategia en la empresa de marketing de juegos Livewire. “Pero cuando encuentras formas de ampliarlo, incorporando a otros artistas y entretenimiento a la experiencia, de repente, se trata menos de una narrativa sobre los deportes electrónicos y más sobre la competencia y la gente que se divierte en general”.