Al concluir el año, analicemos algunas de esas tendencias esperadas e inesperadas.

(Por cierto, este será el último Digiday+ Marketing Briefing del año. Nos tomaremos un descanso durante las vacaciones y regresaremos a sus bandejas de entrada el 8 de enero con nuestra vista previa de 2025).

IA generativa

La aplicación de la IA generativa en la publicidad continúa a buen ritmo. Los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias continúan refiriéndose a la IA generativa como una herramienta más en su caja de herramientas y que todos están tratando de aprender a integrar en sus procesos. Algunos especialistas en marketing han pasado el año promocionando supuestos ahorros de costos gracias al uso de IA generativa (ver: la afirmación de Klarna de que redujo los costos durante el año), y otros han comenzado a implementar anuncios hechos con IA generativa. Si bien algunos ejecutivos de agencias y especialistas en marketing creen que a la gente no le importa cómo se hacen sus anuncios, la respuesta que recibió Coca-Cola a su reciente anuncio navideño diría lo contrario.

Redes publicitarias en abundancia

En la primera mitad del año, parecía que cada marca estaba creando su propia red publicitaria. En vísperas del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en particular, parecía que un exceso de redes publicitarias entraba en escena; por ejemplo: United Airlines, Costco y Chase, por nombrar algunas. Sin embargo, durante la segunda mitad del año ha habido menos lanzamientos de nuevas redes publicitarias. Pero los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que todavía haya algunas redes publicitarias nuevas que irán surgiendo el próximo año. Pocos especialistas en marketing tienen el tipo de presupuesto publicitario necesario para probar las innumerables redes publicitarias que están disponibles actualmente y encontrar las pocas que funcionen bien para ellos. Georgia-Pacific es uno de los pocos: el gigante CPG le contó anteriormente a Digiday cómo probó 25 RMN y consolidó su gasto con siete de ellos. La pregunta para los especialistas en marketing será: ¿Vale la pena probar esta red?

Confusión de cookies

Hay algo reconfortante en la continua confusión que rodea a las cookies de terceros. Si bien seguramente es molesto tanto para los especialistas en marketing como para los ejecutivos de agencias, ¿no habría sido extraño finalmente resolver el enigma de las cookies después de todos estos años en los que Google pateó la lata por el camino? En cierto modo, esa lata fue pateada nuevamente. Mientras Google se prepara para revelar cómo funcionará la aceptación de cookies de Chrome, persiste cierta incertidumbre. Y siempre existe la posibilidad de que Google vuelva a molestar a los especialistas en marketing.

Estudios de marca

Parece que estamos en una nueva ola de entretenimiento de marca. No se trata solo de la obsesión por la propiedad intelectual de las marcas en 2023, sino que los profesionales del marketing están deseosos de cerrar acuerdos para crear sus propios estudios de marca que les permitan controlar totalmente sus narrativas. En lugar de buscar formas de hacer publicidad en torno al entretenimiento, los especialistas en marketing están interesados ​​en crear contenido que la gente realmente vea y, con suerte, ayude a vender la narrativa de su marca. Starbucks, Chick-fil-a y LVMH, entre otros, estuvieron entre los especialistas en marketing que le dijeron al mundo que eran parte de esta nueva ola de entretenimiento de marca este año. Aún es pronto, pero será algo a lo que habrá que estar atento durante el próximo año, a medida que el contenido comience a implementarse (con suerte) en serio.

deportes femeninos

La importancia de los deportes en vivo ha seguido creciendo para los especialistas en marketing. Con cada vez menos momentos de monocultura, cualquier momento en el que una gran cantidad de personas prestan atención a lo mismo a la vez es una oportunidad de oro para las marcas. Afortunadamente para los especialistas en marketing, la gente está empezando a prestar atención no sólo a los deportes masculinos tradicionales, sino que finalmente están dando a los deportes femeninos la audiencia que merecen. Eso significa que la inversión en este espacio está creciendo y sigue creciendo. Para los primeros en adoptarlo, como, por ejemplo, Ally Financial, esa decisión está dando aún más frutos.

Marcas en la cultura: extraña cultura de Internet

Las marcas han estado demasiado online durante años. Piense en la popularidad de la voz de marca en Twitter. Pocos pudieron encontrar una manera de hacer que la voz de una marca resaltara como la de Wendy’s, pero muchos lo intentaron. A medida que la cultura de Internet se ha vuelto más extraña (es difícil cuantificar esto, pero ya sabes a qué me refiero), también lo ha hecho el contenido que las marcas están publicando para tratar de triunfar en línea. Las marcas han estado creando contenido extraño y sin pulir en los canales sociales, tratando de interactuar con las personas en el lugar donde pasan su tiempo ahora y en la forma en que eligen gastarlo. La trastornada personalidad en línea de Nutterbutter es un ejemplo de esto. Duolingo, Dunkin’, Scrub Daddy y muchos otros también han probado alguna versión de lo extraño para captar la atención, y lo han conseguido.

Marcas en la cultura: guerras culturales

La reacción extrema al cambio de marca de Jaguar no se debió sólo a lo que se percibió como un cambio de marca pobre, sino porque la gente estaba analizando el cambio de marca como una declaración en una guerra cultural en curso. Se ha vuelto común que las personas de ambos lados del pasillo (aunque principalmente de un lado) desmenucen cualquier cosa que los anunciantes publiquen para tratar de ver si una marca está haciendo una declaración de una forma u otra. Es una nueva realidad con la que los especialistas en marketing tienen que lidiar cuando publican cualquier tipo de publicidad. Mientras que a algunos especialistas en marketing y ejecutivos de agencias les preocupa que esto haga que los especialistas en marketing temerosos se sientan aún más temerosos y conduzcan a algo peor (es decir, un trabajo aburrido), otros reconocen que la atención es lo único que importa y si los especialistas en marketing la están consiguiendo con esta guerra cultural, bueno, que así sea. él.

Tres preguntas con Kelly Olmstead, CMO de Allbirds

¿Qué canales ha estado priorizando respecto al cuarto trimestre?

Recientemente, nos dedicamos mucho a las redes sociales pagas y a las búsquedas. [they’re] canales bastante eficientes para nosotros en este momento. Antes de eso, la transmisión por secuencias y YouTube fueron algunos buenos canales para nosotros en el tercer trimestre para impulsar algunas palancas de concientización.

¿Qué pasa con la búsqueda o la transmisión? ¿Es Amazon un foco?

Actualmente no. Vendemos en Amazon y aprovechamos principalmente los medios de plataforma para ellos. Nuestra inversión se centra en gran medida en nuestro punto com.

Este año hemos realizado algunos esfuerzos bastante concentrados en términos de esas inversiones. Nos dirigimos hacia un relanzamiento de la marca a mediados del próximo año. Con nuestro nuevo equipo de liderazgo implementado y una nueva estrategia de producto, tenemos algunos planes bastante agresivos para reintroducir a nuestros consumidores en el futuro de Allbirds.

Entonces, en el nuevo año harás un balance de qué canales han funcionado y qué no.

Sí. Estamos justo en medio de la búsqueda de los mejores socios para ayudar a contar una historia más profunda sobre la marca. Estamos entusiasmados con algunas de las iniciativas que tenemos en torno a la narración de historias (todas en el embudo superior, por supuesto).

Hemos estado muy concentrados en el embudo medio y bajo y ciertamente tuvimos algunos momentos en el embudo superior. [Next year]se trata de cómo encontramos formas de invertir en medios de mayor duración para la marca. — Sam Bradley

Por los números

El último informe de Comcast Advertising confirma que el cambio a largo plazo del gasto de los anuncios de televisión tradicionales al inventario de streaming continuará durante el próximo año. El informe combinó 14 encuestas y estudios encargados por Comcast durante el último año.

• 43% de los anunciantes dijeron que esperan aumentar el gasto en anuncios de vídeo en streaming; Los encuestados dijeron que esperaban TV direccionable (34%) e inventario RÁPIDO (32%) el gasto también aumentará.
• Pero sólo 20% dijeron que esperaban aumentar el gasto en televisión tradicional. 26% dijeron que esperaban recortar el gasto en televisión lineal.
• Sin embargo, los anunciantes todavía quieren más en cuanto a soluciones de medición, atribución y optimización. 56% de los encuestados dijeron que gastarían más en video digital si tuvieran acceso a mejores capacidades en esos puntos. — Sam Bradley

Cita de la semana

“Han estado actuando como si todo fuera normal durante casi todo el año, pero claramente no lo es. Creo que detrás de escena han estado mucho más preocupados y luchando de lo que parece en apariencia. Realmente no pinta bien para TikTok en este momento”.

— dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de redes sociales y economía de creadores de eMarketer, cuando se le preguntó sobre el futuro tentativo de TikTok en EE. UU.

Lo que hemos cubierto