Se sostiene que la escala es imperativa y que Omnicom prácticamente se vio obligada a cerrar este acuerdo (y encontró la holding perfecta para comprar, dados los desafíos que últimamente ha enfrentado IPG) para poder perseverar. Y el dominio en el mercado estadounidense es esencial para el éxito futuro, dado lo bien que Estados Unidos ha capeado las consecuencias económicas de la pandemia y busca convertirse en un mercado más desregulado con una nueva administración que asuma la Casa Blanca.

“Es la capacidad de ser el líder indiscutible en facturación de medios estadounidenses, simple y llanamente”, argumentó un ejecutivo con conocimiento de los movimientos corporativos de IPG. “Publicis ha tenido un par de años fantásticos, WPP ha sido el líder durante mucho tiempo. A todos les ha ido mejor que a IPG, por diversas razones. Pero por razones similares, cualquiera querría tener la fuerza de IPG en Estados Unidos”.

La otra mentalidad sostiene que Omnicom está persiguiendo el oro de los tontos, porque la escala no importará en una era donde la IA y la tecnología son los grandes igualadores. “El mundo que están resolviendo es un mundo viejo”, bromeó un alto ejecutivo de una agencia fuera de ambos holdings que habló bajo condición de anonimato.

Cualquiera que sea la escuela de pensamiento a la que se suscriba, veamos este acuerdo desde otros dos puntos de vista: ¿Qué sucede si el acuerdo se concreta? y qué sucede si el acuerdo fracasa. Y dado que es culturalmente imperativo que a cualquier sindicato se le dé un nombre mashup, me quedo con el que prefiero, OmniPublic, en lugar de lo que se escribió con mayor frecuencia la semana pasada: OmniPG.

¿Qué pasa si el trato se concreta?

La mayoría de las apuestas apuntan a que Omnicom logrará esta adquisición, siempre que el precio de sus acciones se mantenga saludable (cayó durante toda la semana pero volvió a subir el viernes al mediodía). Como lo expresó una persona cercana al CEO de Omnicom, John Wren, “No hay manera de que fracase una segunda vez. Esto es algo seguro”. La fuente se refiere al intento fallido de fusionar Omnicom con Publicis, propuesto en 2013 y frustrado un año después.

OmniPublic tendrá que esforzarse mucho para encontrar los ahorros que, según dijo, alcanzarán los 750 millones de dólares (aunque se espera que gaste 450 millones de dólares en indemnizaciones, lo que a la mayoría le parece una gran cantidad de despidos). Dado que Wren y el director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky, han estado discutiendo el acuerdo durante casi un año, probablemente haya muchos planes sobre dónde fusionarán las marcas de las agencias. Otro experto de Omnicom especuló que un buen ejemplo podría implicar que Mediahub de IPG se incorpore a Hearts & Science de Omnicom, dado que ambas tiendas aportan un enfoque tecnológico avanzado para atender a sus clientes.

En la última semana se han escrito muchas historias sobre el valor de hacer que los datos de Acxiom estén disponibles para la plataforma Omni de Omnicom y/o Flywheel, el motor de comercio que Omnicom compró el año pasado. Como explicó el primer ejecutivo, Omnicom puede desbloquear un valor en Acxiom que IPG no pudo.

“IPG dio demasiada libertad a los líderes de sus agencias para decidir qué usarían y qué no usarían, mientras que creo que en Omnicom habrá un enfoque más central, es decir, harás esto o, de lo contrario, Puedes irte”, dijo el ejecutivo. “Es mucho más vertical y eso es algo muy adecuado para que Acxiom tenga éxito”.

Pero antes de que eso suceda, ambos holdings sentirán dolor. IPG perdió el negocio de medios de Johnson & Johnson ante WPP/GroupM, noticia que se supo la semana pasada pero que se esperaba, según un experto de IPG, quien agregó con optimismo que Mediabrands conservará los medios de Kenvue en los EE. UU., señalando que es una parte más grande del negocio. negocio que el resto de J&J. (Kenvue cambió sus medios en APAC en noviembre de IPG a Publicis, según los informes).

Otros dos factores se reflejarán en el panorama de las agencias de medios a medida que este acuerdo se acerque más al cierre. Por un lado, probablemente desencadenará una carrera armamentista de consolidación y fusiones y adquisiciones como no hemos visto en esta industria desde la década de 1990. “Los otros chicos [rival holding companies] No puedo simplemente quedarme sentado e irme, es una lástima”, dijo el ejecutivo familiarizado con los movimientos de IPG. “Probablemente vayan de compras y busquen mucho más a Dentsu o Havas, etc. De hecho, creo que ese nivel se va a comprar”.

Finalmente, el uso de los principales medios aumentará, ya sea que estés a favor o en contra de su uso. Y su uso probablemente será un factor en el aumento de las fusiones y adquisiciones: los medios principales funcionan mejor con la escala. Omnicom ha ejercido eficazmente el uso de los principales medios, junto con Publicis, coinciden la mayoría de los analistas que cubren el mundo de las agencias. Aplicar eso ahora a otros $18-20 mil millones en influencia de compra que IPG aporta le da a Omnicom apalancamiento y oportunidad de generación de ingresos. Pero solo para aquellos clientes que están de acuerdo con su uso, y al menos dos fuentes contactadas para esta historia dijeron que algunos clientes no quieren tener nada que ver con él.

Es seguro suponer que OmniPublic habrá ejecutado el uso planificado por parte de su clientela actual.

¿Qué pasa si el acuerdo se derrumba?

Aunque este es un escenario muy improbable (gracias al legado de Wren), no es imposible. Entre la docena de mercados a nivel mundial en los que operan las dos compañías que necesitarán aprobar el acuerdo, también existe la posibilidad de que los accionistas se rebelen, especialmente si los precios de las acciones caen.

Si eso sucede, según la fuente del IPG, la vida seguirá. “Estamos operando como empresas totalmente independientes, compitiendo entre sí mientras tanto”, dijo el ejecutivo. “Y entonces el Plan B es… operar como empresas independientes”.

Sin embargo, la posibilidad de que se produzcan disturbios entre los clientes ciertamente existe, dijo Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora de medios MediaSense. “Si los clientes miran su negocio y piensan que habrá incertidumbre y habrá interrupciones (ya sea que eso desencadene o acelere la necesidad de revisar a los clientes existentes, o tal vez se vuelvan menos competitivos en los procesos competitivos), entonces eso ciertamente podría alertar a los accionistas. ”, explicó. “Pero al tratarse de una adquisición, esperaría que ya hayan incorporado muchos de estos escenarios”.

E incluso podría haber obstáculos con la tan cacareada unión de Acxiom y Omni/Flywheel, dadas las persistentes demandas contra Acxiom.

De cualquier manera…

Ya sea que el acuerdo se consuma o no, los rivales se están relamiendo ante la perspectiva de eliminar a cualquier anunciante por debajo de Fortune 100 de Omnicom o IPG, o cualquier otra fusión de holdings.

“¿Un gigante como este realmente encontrará un mejor lugar en el mercado que las dos empresas individualmente? No estoy tan seguro de eso”, argumentó Mark Penn, director ejecutivo de Stagwell. “Siempre he sentido que el tamaño ideal en la industria del marketing estaba realmente más cerca del nivel de 5 o 6 mil millones de dólares, y estamos en 2,5 mil millones de dólares y estamos creciendo”.

David Dweck, vicepresidente senior de medios pagos de Wpromote independiente, agregó: “Parece que [OmniPublic] “Va a devaluar la estrategia de talento y la ejecución interna, y esas son todas las cosas que le quitamos clientes a las empresas holding debido a esto”, dijo Dweck. “Hará las cosas mucho más confusas entre ellos, WPP y Publicis, y creará oportunidades para nosotros. Hay clientes de su parte que no quieren realizar compras basadas en el principal debido a la naturaleza de cómo opera, y necesitan estrategias de comercialización más rápidas y un mejor equipo de ejecución”.

Colorea por números

La semana pasada, la IAB publicó su informe Insights Engine sobre la personalización de creatividades de video en campañas de video digital, cuyo objetivo es mostrar la adopción entre compradores de medios, marcas y agencias. Algunos aspectos destacados:

• El 61% de los encuestados reporta un retorno de la inversión significativo desde la personalización creativa de vídeos.
• 51% citó un aumento El compromiso como principal beneficio..
• Casi el 30% destina más de la mitad de sus presupuestos a los esfuerzos de personalización.
• Las principales prioridades para las soluciones son calidad de la producción creativa (60%) y facilidad de uso (44%).
• Los desafíos incluyen el costo (39%) y falta de experiencia técnica (32%).

Despegue y aterrizaje

• Horizonte de medios lanzado Un horizonteuna agencia de servicio completo para ingresar al juego creativo y al mismo tiempo incorporar experiencia en tecnología, datos y medios. Será supervisado por Roberto Alcázarquien actualmente dirige la agencia multicultural de Horizon, 305 Worldwide.
• agencia digital independiente Operación mod compró tienda experiencial Medios de imagen para adentrarse en el espacio experiencial y de eventos. Fundada en 1986, Image Media cuenta con Johnson & Johnson, Marriott, Heineken y PwC entre sus clientes.
• noticias de personal: EsenciaMediacom CEO global desde hace mucho tiempo Nick Lawson anunció la semana pasada que dejará el cargo… Asamblea contratado Wayne Blodwell ser su vicepresidente senior global de programática… Tinuiti contratado Daniele Renda como vicepresidente ejecutivo, director general de empresa, procedente de laboratorios cerebrales; y miguel martínez como vicepresidente senior de planificación estratégica, que viene de starcom … MediaPlus contratado Stefanie Flaum como vicepresidente y director de medios del grupo en su oficina de Nueva York, procedente de EsenciaMediacom … Atención firme Inteligencia amplificada nombrado Anneliese Urquhart será su nuevo CEO, reemplazando al fundador Karen Nelsonque se centrará en el desarrollo de nuevos negocios.

cotización directa

“Espero que estén disfrutando de ser el líder… En los próximos dos años, Omnicom e IPG se consolidarán más de lo mismo para convertirse en el holding más grande: el líder. Nosotros, por otro lado, continuaremos creando una categoría única, expandiéndonos, diferenciándonos e innovando aún más para asociarnos de manera única con nuestros clientes en su transformación. No es exactamente como David y Goliat…”

— Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis, en un video que publicó en las redes sociales en respuesta a la propuesta de compra de IPG por parte de Omnicom.

Lectura rápida