En la actualidad, los consumidores buscan cada vez más formas de reducir su huella ambiental y apoyar a marcas comprometidas con la sostenibilidad. Sin embargo, se enfrentan a una gran barrera: la falta de información clara y accesible sobre los esfuerzos reales de las empresas en este sentido. La sostenibilidad, que solía percibirse como una ventaja competitiva para las marcas, ahora se enfrenta al escrutinio de los consumidores, quienes exigen acciones genuinas y transparentes por parte de las empresas, especialmente en países como España y Portugal.

### Desconfianza y «greenwashing»: el reto de las marcas

Según el último informe de la agencia de comunicación MARCO, más del 80% de los consumidores en España dudan de la sinceridad de las empresas cuando hablan de sostenibilidad. Existe un creciente escepticismo hacia las prácticas sostenibles proclamadas por las marcas, lo que ha llevado a un fenómeno conocido como “greenwashing”. Este fenómeno se ha extendido por Europa, generando niveles alarmantes de desconfianza en países como España y Portugal, así como en otros mercados internacionales como Alemania, México, Sudáfrica, Italia y Estados Unidos.

El desafío para las marcas es demostrar con hechos, y no solo con palabras, su compromiso con la sostenibilidad. La transparencia ya no es opcional; es una necesidad si las empresas desean mantener la confianza de sus consumidores.

### Los consumidores quieren acciones tangibles ante el «greenwashing»

A pesar del escepticismo, los consumidores están cada vez más interesados en tomar decisiones sostenibles en su vida cotidiana. Desde la compra de productos de segunda mano hasta el uso de transporte compartido, los ciudadanos buscan reducir su huella ambiental. Sin embargo, se encuentran con la barrera de la falta de información clara sobre los esfuerzos reales de sostenibilidad de las marcas.

En este contexto, las empresas tienen la oportunidad de destacar siendo más transparentes y ofreciendo pruebas claras y tangibles de sus iniciativas sostenibles. Esto puede ser el camino para recuperar la confianza del consumidor y posicionarse como líderes responsables en el mercado.

### El futuro de la sostenibilidad: un camino con obstáculos y rechazo al «greenwashing»

A pesar del creciente interés por prácticas sostenibles como el reciclaje o la movilidad eléctrica, el informe revela que aún hay mucho por hacer. Los consumidores exigen más transparencia y un acceso más fácil a información verificada. Esta brecha entre la intención y la acción representa un desafío y una oportunidad para las empresas.

Según Emmanuelle Jacquety, Head of Sustainability Communications of MARCO, “las empresas deben demostrar un impacto real y mensurable en sostenibilidad. La transparencia, la responsabilidad y un auténtico compromiso con la sostenibilidad son fundamentales para recuperar la confianza de los consumidores”. Las marcas que comprendan este cambio y actúen en consecuencia serán las que conecten auténticamente con un público cada vez más consciente y exigente, evitando el greenwashing y generando confianza real.

En resumen, la sostenibilidad ha pasado de ser un valor agregado a un requisito indispensable en el mercado actual. Las marcas que logren adaptarse a este cambio y demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad serán las que destaquen y conecten con los consumidores de forma auténtica.