Los CMO ya tienen que sopesar el conocimiento tecnológico de las agencias, sus capacidades de compra de medios y, en algunos casos, sus habilidades creativas para juzgar qué tienda es mejor para su marca. Tienen la tarea de tentar a una agencia para que haga su mejor oferta (y la de mejor valor), mientras ven a través del brillo de las propuestas.

Es un proceso ritualizado, largo y a menudo costoso para ambas partes.

Ahora, los especialistas en marketing también deben considerar si una agencia de Omnicom o IPG seguirá existiendo en su forma actual durante el próximo año y en el futuro. Por si sirve de algo, Johnson & Johnson acaba de adjudicar oficialmente su negocio de medios a WPP esta semana; el negocio había estado con IPG desde 2015 bajo un grupo dedicado, J3, para el negocio.

Después de todo, hay poca información sobre qué tiendas probablemente se consolidarán (o verán sus listas de talentos eliminadas) para proporcionar los 750 millones de dólares en “sinergias” prometidas por los directores ejecutivos de Omnicom e IPG, John Wren y Philippe Krakowsky.

¿Cómo podría esto afectar las revisiones en curso?

Según los consultores de presentación que hablaron con Digiday, la incertidumbre relacionada con la adquisición de Omnicom/IPG podría afectar los procesos de presentación de agencias que ya están en marcha y acechar sobre las revisiones que comenzarán en el nuevo año.

“Los clientes procederán con gran cautela cuando se trate de agencias IPG y Omnicom”, afirmó Lisa Colantuono, presidenta de AAR Partners. “A los clientes les preocupa la inestabilidad y las incógnitas cuando se trata de adquisiciones y fusiones”.

Es poco probable que los clientes arranquen las tiendas Omnicom o IPG a partir de un proceso que ya está en marcha, según Lucinda Peniston-Baines, fundadora y socia gerente de The Observatory International.

“Lo que buscarán, y nosotros buscaremos en su nombre, es una claridad real sobre lo que esto podría significar dentro de los próximos nueve meses”, dijo a Digiday. “Definitivamente hay nerviosismo”.

Sin embargo, los clientes tendrán en cuenta la adquisición propuesta al hacer su selección, preocupados por el impacto de las consolidaciones de agencias y los despidos de personal.

“Es un poco como comprar una casa que necesita una renovación… tienes que aceptar que vas a vivir bajo sábanas de polvo durante un período de tiempo”, añadió Ryan Kangisser, socio de Mediasense.

¿La incertidumbre disuadirá a los clientes de cualquiera de los holdings en 2025?

¿Qué pasa con los clientes que inician una revisión antes de que se cierre el trato propuesto? Para los titulares que ya están descontentos con su agencia IPG u Omnicom, la expectativa de los consultores de búsqueda es que las noticias de su posible fusión alentará a esos clientes a revisar sus negocios en lugar de esperar la transición para ver si algo cambia para mejor.

“Hemos recibido más consultas de lo normal este mes para revisiones”, dijo Colantuono.

Si los especialistas en marketing estuvieran pensando en revisar su negocio, digamos, dentro de un año, no es probable que esperen y, en cambio, podrían hacerlo ahora.

“La interrupción prevista de una fusión… puede inducir a algunos clientes a revisar su negocio para anticiparse a cualquier posible desorden”, dijo Ken Robinson, socio de la consultora de búsqueda Ark Advisors.

Wren, de Omnicom, reconoció que la adquisición podría terminar costándole clientes a cualquiera de los holdings durante el próximo año. “¿Podría suceder? Sí. ¿Sucederá? Sí. Pero creo que la gente será miope al hacer eso”, dijo a los analistas en una llamada telefónica el lunes.

Pero a pesar de las garantías de Wren a los accionistas, los clientes no titulares que buscan una nueva agencia bien podrían optar por excluir a las agencias IPG u Omnicom de un proceso de revisión.

Si van a ser parte de la misma entidad el año que viene, se piensa, ¿por qué molestarse en invitar a dos equipos a la cancha?

“No veo a ningún cliente que quiera ir a revisar su agencia en los próximos meses y que invite a ambas sociedades holding. Eso parecería ilógico”, afirmó Kangisser.

Eso no quiere decir que no veremos a IPG u Omnicom enfrentarse entre sí por nuevos negocios en 2025, o que las marcas los excluirán de la consideración en todos los ámbitos.

La fuerza y ​​las capacidades de la propuesta de una agencia son, en última instancia, más importantes que la identidad de sus propietarios, dijo Peniston-Baines.

“No recomendaría a los especialistas en marketing que no incluyan agencias IPG u Omnicom en nuestras revisiones. Simplemente quisiera asegurarme de que mis clientes tomen decisiones plenamente informadas”, añadió Robinson.

Los clientes que quieran seguir (o unirse) a IPG u Omnicom bien podrían hacerlo con cartas adicionales en la mano. Los ejecutivos de las sociedades holding estarán ansiosos por retener a sus clientes durante un período tan tumultuoso. Los CMO podrían aprovechar eso para negociar condiciones más generosas.

Robinson sugirió que los especialistas en marketing insertarán un “lenguaje específico” en sus contratos con las agencias, en caso de que opten por trabajar con IPG u Omnicom en un futuro cercano, con el objetivo de garantizar la continuidad del personal y protegerse de cualquier conflicto.

Hay una pregunta más abierta para los especialistas en marketing que están considerando revisar sus asociaciones con agencias mientras se concreta el acuerdo Omnicom-IPG: ¿Cómo responderá la competencia?

Bueno, aquí hay un posible ángulo de ataque: una queja común entre los clientes de las grandes agencias es que son simplemente un cliente entre muchos. Pero mientras los ejecutivos de IPG y Omnicom trabajan para convencer a los clientes de que el acuerdo no los distrae, sus rivales podrán ofrecerles toda su atención.

En un vídeo dirigido al personal de Publicis publicado el jueves, el jefe del holding francés, Arthur Sadoun, planteó precisamente ese argumento.

“Esta es una gran oportunidad para nosotros. Sabemos por la experiencia del Grupo Publicis-Omnicom que una adquisición de este tamaño requerirá que todos los líderes se centren internamente en la integración, si quieren tener éxito”, dijo. “Por nuestra parte, nuestra transformación ha quedado atrás… ahora podemos centrarnos en nuestros clientes y sus necesidades de hoy y de mañana”.