¿Crees que eso es exagerado? Sólo mira a tu alrededor.

Creadores que tejen conspiraciones sobre votos “perdidos” que nunca existieron, una agencia gubernamental que lleva el nombre de una criptomoneda nacida de la sátira de Internet, una mujer que aprovechó su momento viral para alcanzar la fama solo para lanzar una moneda meme que dejó las billeteras más livianas, y eso es solo lo más destacado reciente. .

La verdad es que estos momentos podrían haber estallado en cualquier momento de este año. ¿Por qué? Porque en 2024, la cultura de Internet no sólo premió la controversia, sino que la exigió.

Ya sea abrazando a los creadores que tratan la retórica misógina como una insignia de honor, defendiendo la acusación infundada de un rapero de irregularidad contra un rival o adentrándose de lleno en la caótica fiebre del oro en busca de monedas alternativas, la gente cree en lo que está motivada a creer.

Y, sinceramente, ¿quién puede culparlos?

Ahora más que nunca, los algoritmos de las redes sociales recompensan las voces más fuertes y divisivas, creando un precario circuito de retroalimentación donde la viralidad rutinariamente eclipsa la sustancia. Para los creadores (y, por tanto, para los especialistas en marketing que los respaldan), es una dinámica de mucho en juego: las mismas fuerzas radicalizadoras que moldean a las audiencias también las están moldeando a ellas. Cuanto más escandaloso sea el contenido, mayor será la recompensa, lo que convierte el valor del impacto en una estrategia irresistible (aunque insostenible) en la carrera por la atención.

Los especialistas en marketing han estado observando este cambio durante años, pero están lejos de estar completamente preparados. En este momento, están justo al pie de una transformación que exige una decisión: abrazar el caos, sumergirse en memes, fandoms y creadores, o mantenerlo a distancia y correr el riesgo de ser visto como obsoleto, artificial e irrelevante.

De cualquier manera, lo que está en juego nunca ha sido tan grande. Si se sumergen en cuestiones sociales, corren el riesgo de verse arrastrados a guerras culturales. Toquen torpemente el meme “mostaza” y se enfrentarán a la ira de los vociferantes fanáticos del hip-hop. Confunda la tendencia viral de la “niña mocosa” con otra y corra el riesgo de parecer artificial o, peor aún, obsoleta.

“Estoy trabajando con las marcas precisamente en esto, es decir, en cómo aparecen en la parte superior del embudo”, dijo Douglas Brundage, director ejecutivo del estudio de marca Kingsland. “Es lo que llama nuestra atención. Van a tener que empezar a determinar dónde están sus líneas rojas porque las plataformas claramente no van a hacerlo por ellos”.

La pregunta para los especialistas en marketing como este ahora no es sólo cómo navegar esta dinámica caótica, sino si pueden aprovechar el panorama cambiante sin ser absorbidos por él.

A veces, esto significa adoptar una postura, como lo hicieron los rivales de Sticker Muke cuando el director ejecutivo de la compañía apoyó públicamente al presidente electo Donald Trump, lo que llevó a los competidores a expresar puntos de vista opuestos y ver un aumento en los clientes que buscaban una mejor opción ideológica.

Otras veces, significa adoptar un enfoque más silencioso, tal vez asociarse con las crecientes filas de creadores que se posicionan como apolíticos para evitar el caos por completo.

Este último punto puede definir a los ganadores del próximo año. Después de todo, el manual de marketing está repleto de consejos sobre cuándo y cómo estar nervioso. Pero quizás el riesgo real –el que separa a los ganadores y a los perdedores del resto– sea saber cuándo mantenerse al margen. A veces, la moderación no sólo es segura: es estratégica.

“Una de las señales que estoy viendo es un cambio desde que los especialistas en marketing adoptan una postura clara sobre cómo comunican sus valores en torno a un propósito a decir ahora ‘hagámoslo lindo’ o seamos amables'”, dijo Tom Sweeney, director de creatividad. estrategia en FanBytes de Brainlabs.

Pero no confunda esta moderación con la aversión al riesgo. Los especialistas en marketing no están retrocediendo ante la audacia: están recalibrando sus estrategias. El objetivo ahora no es evitar el riesgo por completo, sino navegar con precisión en un campo minado cultural, manteniendo la relevancia sin ser imprudente.

“Necesitamos dejar de tratar los memes como tendencias fugaces”, dijo James Kirkham, director de marca de la aplicación de mensajería con temática futbolística Cleats Club. “Son la lengua franca del público moderno. Así es como compartimos ideas, señalamos pertenencia y damos significado. Si no estás diseñando campañas con memes en mente como marca, estás diseñando para ser irrelevantes”.

Adidas entiende esto, continuó Kirkham. Conocida como un modelo de genialidad cultural, la marca se inclinó hacia el territorio de los memes con una colaboración en la que Homero de Los Simpson se desvanecía entre los arbustos: un meme literal convertido en una zapatilla Stan Smith. Los productos memes existen oficialmente, continuó Kirkham.

Y cuando no se trata de productos inspiradores, la cultura de Internet está dando forma a todo lo demás. Tomemos como ejemplo la filosofía de marketing de Netflix; Cada programa necesita un “momento meme”, un libro diseñado para permitir que las redes sociales hagan el trabajo pesado. O la tendencia de TikTok “muy recatada, muy consciente”, una simple broma que se convirtió en una sensación de marketing viral.

Ya sea que se trate de un chiste visual, un eslogan absurdo o un accesorio peculiar, los especialistas en marketing están diseñando para la memeficación: incorporando la cultura de Internet al ADN de sus campañas para garantizar que resuenen en un mundo donde los memes y la controversia son la moneda de relevancia.

“Los especialistas en marketing, si no lo estaban ya, ahora están pensando en la personalidad de su marca con los mismos matices que usarían para crear un personaje de novela”, dijo Brundage.

Quizás Bud Light tenía razón cuando contrató a un director de memes hace cuatro años.

Eso es lo complicado de este cambio: en la superficie, puede parecer artificial en el mejor de los casos y absurdo en el peor. Marcas con personalidad. Memes. Tendencias del “verano mocoso”. Creadores con más influencia que las publicaciones de noticias. Todo parece hiperbólico.

Pero si analizamos la superficie, el panorama es mucho más desolador. Las marcas con personalidad no son sólo trucos: están más cerca de la cultura de lo que piensan los detractores. ¿La llamada tendencia del “verano mocoso”? Es un espejo de cómo algunas mujeres jóvenes aspiran a vivir. Y en cuanto a aquellos creadores con influencia que sacude a los medios, eso ni siquiera es un debate: tienen el tipo de influencia por la que muchas organizaciones de noticias matarían.

“Existe una barrera permeable entre lo que la gente experimenta en línea y en el mundo físico; es sólo una realidad”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de Collectively.. “Como resultado, los especialistas en marketing están reflexionando aún más sobre sus estrategias en cuanto a lo que significa adoptar el lenguaje y la cultura de las mismas.

Las subculturas ya no son un nicho: son la cultura. Y para los especialistas en marketing, eso lo cambia todo.