Ver televisión

Quizás el mercado de publicidad televisiva conectada necesite volverse más tradicional para avanzar.

Tuve dos conversaciones la semana pasada que me llevaron a esta línea de pensamiento. La primera fue con Harry Browne de Tinuiti sobre la medición de anuncios CTV durante la Cumbre de Marketing Programático Digiday de la semana pasada. Y el segundo fue con Kara Manatt de Magna sobre un estudio que la agencia hizo con la firma de tecnología publicitaria Nexxen sobre la creatividad publicitaria de CTV. Cada conversación defendió que CTV, el presunto futuro de la televisión, necesitaba “tecnologías” del viejo mundo (si se les puede llamar así): modelos de combinación de medios y grupos focales.

En ambos casos, la motivación subyacente parece ser una necesidad entre los anunciantes de evaluar y garantizar mejor los beneficios incrementales de sus compras de publicidad: ¿Hasta qué punto una campaña realmente mejoró las posibilidades de una marca de convertir a un consumidor en cliente? ¿Y en qué medida puede la marca mejorar las posibilidades de que una campaña genere ese rendimiento incremental?

“Simplemente hay un insuficiente aprovechamiento de las pruebas de incrementalidad en todos los ámbitos y en todos los canales. Esto no es sólo una cuestión de CTV; esto está en todo. Pero para CTV, es ciertamente relevante. Las pruebas de incrementalidad son fundamentales. Debe comprender lo que cada una de sus inversiones está haciendo por usted, más allá de las otras inversiones que está realizando”, dijo Browne, vicepresidente de innovación de TV, audio y pantallas de Tinuiti, durante una sesión en el escenario en DPMS.

CTV parece ser un terreno fértil para mejoras incrementales dado que ofrece simultáneamente un foro de embudo superior para llegar a audiencias amplias y proporciona algunos medios para llegar a esas audiencias de manera más inteligente y llegar a conclusiones sobre la eficacia con la que se llegó. Además, los anunciantes siguen invirtiendo más dinero en el medio.

Sin embargo, a pesar de ser un dispositivo conectado a Internet y tener identificadores en forma de direcciones de correo electrónico, direcciones IP e ID de dispositivo, la medición para las campañas de CTV aún presenta desafíos.

“Debido al hecho de que CTV no es un medio basado en clics (el anuncio se muestra en su televisor y esa conversión ocurre más tarde en un dispositivo diferente, tal vez en un lugar diferente), eso lo hace mucho más difícil desde una perspectiva de medición”. dijo Browne.

Introduzca los modelos de mezcla de medios. Proporcionan un medio para comparar el rendimiento de las campañas de CTV en relación con otros canales de medios, desde la televisión tradicional hasta las búsquedas, redes sociales, display, etc., de modo que los anunciantes puedan ver cómo cada canal contribuye a objetivos que van desde el conocimiento de la marca hasta la intención de compra.

“Se necesita algún tipo de marco para decir: ‘CTV brindó esto más allá de lo que me brindaron mis inversiones en búsqueda, redes sociales, comercio, visualización y todo lo demás”, dijo Browne.

Si bien Browne analizó la evaluación posterior a la campaña del rendimiento de un anuncio, también existe el argumento de que los anunciantes pueden estar aprovechando poco las pruebas previas a la campaña para ver qué tan relevante puede ser un anuncio para su público objetivo, lo que afectaría cualquier mejora incremental. en el recuerdo de la marca, la intención de compra, etc. “Tenemos que utilizar creatividad basada en datos… porque lo que es interesante para una persona y relevante para una persona no es necesariamente relevante para otra”, dijo Manatt, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de Magna. soluciones.

Con ese fin, Magna y Nexxen realizaron un estudio que utilizó el panel de audiencia de Nexxen para rastrear las evaluaciones de los anuncios de los espectadores y luego aplicaron esos datos para optimizar la creatividad, como observar si las personas tenían dificultades para recordar la marca asociada con un anuncio y editar el anuncio. para resaltar la marca hacia el principio. Otro ejemplo sería medir la alta probabilidad de que las personas compren un producto después de ver un anuncio y actualizarlo para incluir un código QR para aprovechar la propensión a comprar.

Si bien el estudio de 943 adultos encontró que los anuncios optimizados solo generaron un aumento del 16% en los encuestados que sentían que un anuncio era relevante, Manatt señaló mayores aumentos en la intención de búsqueda y la intención de compra como señales más fuertes. Según el estudio, los anuncios optimizados generaron un aumento del 76 % en la intención de búsqueda frente a un aumento del 47 % para los anuncios no optimizados y un aumento del 65 % en la intención de compra frente a un aumento del 41 % para los no optimizados.

“Cuando se obtiene esa mayor relevancia, vemos cuánto más impacto tenemos en la intención de búsqueda, la intención de compra, las métricas transaccionales que más nos importan”, dijo.

lo que hemos escuchado

“En EE. UU., predecimos que los ingresos por streaming superarán a los ingresos por televisión lineal en 2029”.

— GroupM en su pronóstico global de fin de año 2024

El tiempo compartido de visualización de TV en streaming alcanza su punto máximo

Noviembre fue el último máximo en cuanto a la cantidad de tiempo que las personas pasan viendo programas y películas cada mes, según el último informe de audiencia de Nielsen, The Gauge, que solo analizó el tiempo de visualización hasta el 24 de noviembre (también conocido como el domingo). antes Acción de gracias).

Además de que el streaming alcanzó su mayor tiempo compartido de visualización de televisión hasta la fecha, el tiempo de visualización de televisión en general alcanzó su punto más alto desde febrero, cuando el Super Bowl ayudó a atraer la atención de más personas a sus pantallas de televisión. La Serie Mundial de las Grandes Ligas de Béisbol y las noticias sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos ayudaron a aumentar la audiencia de televisión abierta y televisión por cable, respectivamente.

A pesar de un mes récord para el tiempo compartido de visualización de streaming, las participaciones de los streamers individuales no fluctuaron tanto. YouTube mantuvo su liderazgo sobre Netflix por la mayor participación. Hulu registró el mayor aumento mes a mes con 0,3 puntos porcentuales, mientras que su hermano Disney+ cedió la mayor parte, perdiendo 0,6 puntos porcentuales. Y Pluto TV de Paramount se mantuvo por debajo del umbral del 1%.

numeros para saber

1,8 mil millones: Número total de suscripciones de streaming en todo el mundo, a partir de este año.

>300.000: Número de podcasts en la plataforma de Spotify que son podcasts de vídeo.

20: Duración máxima, en segundos, de los videos que los usuarios de ChatGPT Plus y Pro pueden crear utilizando la herramienta de IA generativa de texto a video de OpenAI, Sora.

Lo que hemos cubierto

La próxima prohibición de las redes sociales para adolescentes en Australia se centra en el impacto de los creadores y las prácticas de segmentación:

• El próximo año se prohibirá el uso de plataformas sociales a niños menores de 16 años en Australia.
• YouTube no fue mencionado como parte de la prohibición.

Lea más sobre la prohibición de las redes sociales en Australia aquí.

Por qué el subatón récord de Kai Cenat fue un arma de doble filo para Twitch:

• El principal transmisor de Twitch transmitió en vivo en la plataforma las 24 horas del día, los 7 días de la semana durante 30 días en noviembre.
• La transmisión maratónica creó desafíos para la seguridad de la marca con posibles casos de uso de drogas y homofobia.

Lea más sobre Kai Cenat aquí.

lo que estamos leyendo

TikTok pierde oferta para evitar la prohibición:

Un tribunal federal de apelaciones de EE.UU. se negó a revocar el mandato del Congreso de que ByteDance venda la plataforma de vídeo o prohíbala en EE.UU., según The New York Times, aunque TikTok busca posponer la prohibición hasta que la Corte Suprema de EE.UU. se pronuncie sobre el asunto. .

Comcast y WBD se unen:

Sky, propiedad de Comcast, incluirá el nivel con publicidad de Max en algún tipo de paquete para personas en el Reino Unido e Irlanda, aunque el acuerdo también permitiría a Comcast agregar Max a un paquete para clientes de EE. UU., según Variety.

Disney+ más ESPN+:

Disney está haciendo su propio paquete agregando ESPN a Disney+ para los suscriptores de ESPN+ después de haber hecho lo mismo con Hulu a principios de este año y reflejando lo que Warner Bros. Discovery ha hecho al agregar la programación de Discovery a Max, según Vulture.

Skydance busca adelgazar a Paramount:

La futura nueva empresa matriz de Paramount planea fusionar las diversas redes de televisión de Paramount en una sola organización, mientras que la oficina del CEO de tres directores de la compañía parece reducirse de manera similar, según Bloomberg.