“Habrá sangre”, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad que pidió el anonimato. “Como resultado, habrá mucha consolidación. Agencias creativas, agencias de relaciones públicas, las unirán como VML o como se llame esa agencia ahora, ¿verdad? Eso significará que los despidos en el back office se podrán solucionar muy rápidamente. La cantidad de ahorros que se obtendrán de eso: reducirán como un porcentaje significativo del costo operativo; no necesitas dos directores financieros, no necesitas dos departamentos de arte, etc., es probablemente alrededor del 30% del personal de ambos lados”.

Dicho esto, cualquier recorte podría estar muy lejos. La adquisición debe ser aprobada por los reguladores. Clasificar las superposiciones, las redundancias y las eficiencias, así como los beneficios de la escala una vez que tengan esa aprobación, será la primera orden del día para los equipos de liderazgo. La consolidación de agencias será un efecto de segundo orden.

Por su parte, parece que Omnicom e IPG quieren calmar las preocupaciones sobre la consolidación mientras tanto. Durante la llamada en la que se anunciaron los planes de adquisición, el director ejecutivo de Omnicom, John Wren, dijo: “Cada una de nuestras dos organizaciones cuenta con personas excepcionalmente talentosas que son reconocidas cada año por su creatividad, innovación y eficacia. Omnicom seguirá comprometido a ser el hogar del mejor talento de la industria y esta transacción creará muchas oportunidades nuevas para nuestros equipos”.

Wren continuó: “Como una sola empresa, tendremos una capacidad única para ofrecer a nuestros clientes una ciudad experta para sus necesidades específicas, dondequiera que se encuentren en el mundo”.

Sin embargo, el coste de adquisición puede dificultarlo. Wren también señaló que la adquisición de IPG costará 450 millones de dólares para cerrar y alcanzar los 750 millones de dólares esperados en “sinergias de costos” que hacen que el acuerdo sea atractivo.

Mientras tanto, algunos en la industria tienen la sensación de que esta adquisición estaba destinada a suceder y era necesaria para sobrevivir, especialmente para competir más seriamente con Publicis y WPP. A otros les preocupa que lo grande no siempre sea mejor. Continúe leyendo para tener una idea del panorama, tanto a favor como en contra, de esta adquisición.

El caso de la adquisición.

Actualmente estamos en una “fase de agrupación” en la industria, explicó el ejecutivo, y este es el paquete más grande que hemos visto hasta ahora. La adquisición reducirá el número de competidores (lo que algunos ven como algo bueno, ya que ha habido innumerables jugadores y no hay suficiente diferenciación entre ellos) y aumentará la escala de Omnicom. Se harán más grandes y tendrán la oportunidad de ser más competitivos.

“La escala importa”, dijo Allen Adamson, cofundador de la consultora de marca Metaforce, y agregó que el argumento a favor de la escala sólo importa realmente cuando eres el más grande. “Si eres grande pero no el más grande, no ganarás el juego de escala”.

La medida también permite que Omnicom crezca, lo que probablemente complacerá a los accionistas y a Wall Street. “Conseguir un crecimiento orgánico de los ingresos en el negocio publicitario es increíblemente difícil”, afirmó Adamson. “Si no estás creciendo, la única manera de mantener contento a Wall Street es reducir costos”.

Adamson continuó: “Si eres más grande, ofrece más oportunidades para encontrar eficiencias de escala. Puede unir empresas como lo ha estado haciendo WPP, eliminar varios directores financieros o departamentos de recursos humanos o aprovechar los bienes raíces y la tecnología. Hay más formas de exprimir el margen de muchas empresas pequeñas que de una gran empresa y, dado que son [likely going to] Combinar muchas agencias pequeñas abre el campo de juego para encontrar formas de impulsar la eficiencia y el margen para mejorar el valor de mercado”.

Un enfoque importante en mejorar el valor de mercado: combinar la escala de sus ofertas de tecnología (piense en Flywheel de Omnicom, Acxiom de IPG y similares), así como su negocio de medios. Si bien Omnicom e IPG destacaron la combinación de sus negocios de tecnología en su llamada anunciando la fusión el lunes, no compartieron mucho sobre cómo el potencial de sus negocios de medios combinados podría beneficiarlos a ellos y a sus clientes.

Aun así, “si usted es un cliente o un especialista en marketing, creo que sería importante centrarse en la vanguardia de la inversión”, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester. “Realmente estamos apenas al comienzo de un auge masivo de la inteligencia artificial y la tecnología dentro de los negocios en todos los ámbitos, pero en particular en el marketing y la publicidad.

Pattisall continuó: “Habrá muchas prácticas publicitarias, comportamientos de los consumidores, oportunidades de plataformas y capacidades tecnológicas en las que será necesario invertir, poner a prueba y comprender. Una empresa muy grande es capaz de hacer eso”.

La capacidad de Omnicom para crear un “verdadero competidor” para la plataforma Epsilon de Publicis con Acxiom y Flywheel y similares bajo un mismo techo probablemente atraerá a los especialistas en marketing, explicó Andrea Kerr Redniss, directora general de Medialink y socia de UTA, señalando que es una gran profesional para la adquisición.

“La experiencia en medios minoristas que realmente tienen en este espacio y que pueden combinar con Flywheel y todas esas piezas, es algo de lo que escuchamos mucho hoy en día de las marcas de consumo”, dijo Kerr Redniss, señalando que algunos CMO también son responsables de redes de medios minoristas ahora y esa experiencia importa.

El caso contra la adquisición.

Más grande no siempre es mejor. Ése es el estribillo común de muchos en la comunidad publicitaria cuando se les pide que presenten argumentos en contra de esta adquisición. Es difícil hacer girar un barco grande y moverlo en la dirección correcta. Se trata de tomar dos barcos grandes y juntarlos para formar uno enorme que será más difícil de mover a esa escala.

Varios ejecutivos de la industria mencionaron una cita por la que era conocido la leyenda de la publicidad Jay Chiat: “¿Qué tan grandes podemos llegar a ser antes de que seamos malos?” cuando Digiday preguntó su reacción ante la adquisición. Aun así, existe un entendimiento en el mercado de que esta medida se trata “menos de que las redes ganen participación y más de que la defiendan”, explicó el consultor de búsqueda Ken Robinson, socio de Ark Advisors.

Si bien los grupos pueden estar defendiendo su posición combinándose, hacerlo generará menos opciones para los clientes. Hay varios otros problemas que pueden surgir y que pueden hacer que los clientes lo piensen dos veces antes de quedarse y provocar la deserción. “La perturbación prevista de un [acquisition] (la salida de talentos, los conflictos con nuevos clientes, la clasificación de plataformas tecnológicas empresariales, etc.) pueden inducir a algunos clientes a revisar sus negocios para anticiparse a cualquier posible desorden”, dijo Robinson, señalando que “dejar de lado las marcas de las agencias” también sería un probable desventaja de la adquisición.

“Los dos grupos sólo exacerbarán el centralismo estadounidense del otro”, escribió Greg Paull, presidente de crecimiento de la consultora de búsqueda R3, en un correo electrónico. “Dado que el 65% de los ingresos de IPG y el 54% de los ingresos de Omnicom provienen de los EE. UU., los dos desafíos serán una organización central combinada y libre de política y cómo utilizarán esa base para construir huellas globales más sólidas, particularmente en Asia y Europa, donde tienen bajo peso”.

Algunos clientes también pueden ver la adquisición como una distracción y preocuparse por la atención prestada a resolver los problemas de la combinación de negocios en lugar de la atención prestada a su negocio. Para las marcas más pequeñas, no sólo existe la preocupación por la atención, sino también la preocupación por tener que encontrar una nueva agencia dados los posibles conflictos con los clientes, ya que la pieza de negocio más grande sin duda será la que se le pedirá que permanezca en el nuevo grupo.

A los especialistas en marketing les preocupará si su negocio seguirá siendo una prioridad para el nuevo holding combinado y se preguntarán quién dirigirá su negocio.

Combinar las reservas de talentos (y el potencial de perder talentos que no quieran trabajar para un gigante con una cultura aún por definir) es otro tema que algunos señalan como una estafa. Podría llevar a que las agencias independientes puedan captar talentos de primer nivel, según los analistas de la industria, quienes también señalaron que podría beneficiar las propuestas de las agencias independientes, ya que tendrán otro jugador enorme al que señalar y diferenciarse.

Tres preguntas con Craig Brommers, CMO de American Eagle Outfitters

American Eagle se asocia con WhatsApp para ofrecer compras navideñas personalizadas. De todas las plataformas, ¿por qué WhatsApp?

Una cosa que surgió a nuestro equipo es que WhatsApp finalmente está creciendo a un ritmo tremendo aquí en los EE. UU. Ahora hay más de 100 millones de usuarios en los EE. UU., y el 50 % de la población de la Generación Z de EE. UU. ahora está en WhatsApp. Así que nos pareció una obviedad probar esto y ser los primeros en utilizar WhatsApp. En general, tratamos de ser impasibles con respecto a las plataformas con las que interactuamos. Tenemos que ir con los ojos y hacia dónde van los clics, y van a un ritmo bastante rápido en WhatsApp.

WhatsApp es una plataforma de mensajería privada con cifrado de extremo a extremo. ¿Cómo se comercializa, y mucho menos se mide el compromiso, en ese tipo de entorno?

Ahora ofrecen Snaps patrocinados dentro de Snapchat, y eso ha estado casi fuera del alcance de los anunciantes porque es un área privada. Por lo tanto, podría ser muy curioso ver cómo las marcas, los minoristas y otras industrias se involucran en eso, cuál es esa reacción. Pero WhatsApp es exactamente lo mismo.

En el ámbito de la innovación, lo que más me interesa como CMO es el compromiso. ¿Estamos ofreciendo algo que interese a la gente? Si bien tendremos curiosidad y nos haremos responsables de las métricas financieras y la innovación, lo que más me interesa es leer si hay pruebas de concepto aquí. ¿Hay algo sobre lo que debamos construir? Eso es lo que estaremos viendo.

WhatsApp se ha encontrado en el banquillo anteriormente por albergar información errónea. ¿Fue eso una preocupación durante el proceso de planificación?

Nos centramos en ese tema en particular en cada plataforma con la que trabajamos. Por supuesto, queremos operar en un entorno seguro. Estamos haciendo preguntas difíciles a nuestros socios de plataforma para asegurarnos de que nuestro contenido se vea en el contexto correcto. En el caso particular de WhatsApp, especialmente con la IA involucrada, para nosotros era muy importante prestar atención a los detalles. … No creo que sea justo simplemente fijar eso en WhatsApp. Cada plataforma tiene sus desafíos, pero les aseguro que estamos haciendo nuestra debida diligencia para asegurarnos de aparecer en el mejor lugar y de la mejor manera posible. — Kimeko McCoy

En números

Es probable que el ciclo de exageración de la inteligencia artificial continúe durante el nuevo año, cobrando impulso con marcas como Mondelez y Aldo desarrollando herramientas de inteligencia artificial internas, empresas como Perplexity impulsando la carrera armamentista de búsqueda de inteligencia artificial y plataformas sociales que lanzan nuevas tecnologías basadas en inteligencia artificial. herramientas creativas. De hecho, la mayoría de los CMO utilizan la IA en sus principales actividades de marketing, según una investigación reciente del Infosys Knowledge Institute, una rama de investigación de Infosys, una empresa de consultoría y servicios digitales. Encuentre detalles clave en el siguiente informe:

• 96% de los líderes de marketing han implementado IA en al menos una actividad de marketing.
• 52% de las implementaciones de marketing de IA generan valor empresarial.
• 30% de los líderes de marketing han implementado IA en las siete actividades clave de marketing. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Parte del problema es que solo estamos negociando un KPI, y las cosas que estamos usando ahora requieren precisión, y el único KPI con el que podemos negociar es el dinero”.
– un ejecutivo de una agencia hablando sobre la compra de anuncios impulsada por IA en la Cumbre de marketing programático Digiday a principios de este mes.

Lo que hemos cubierto