“Si Interpublic tenía tres cuartas partes de nuestro tamaño, ayer tenía $1 para invertir en esos esfuerzos, ahora tengo $1,67 para invertir en esos esfuerzos”, dijo Wren. “Debería hacerme más ágil, debería hacerme asumir grandes riesgos de inversión al probar nuevas tecnologías y plataformas a medida que aparecen, todo para beneficiarme de mejor información, información más precisa, para que nuestros verdaderos trabajadores del conocimiento y cualquier oficio en el que se encuentren sean “Tendremos las mejores herramientas para atender a esos clientes”.

Los medios para gastar más en IA podrían provenir del dinero ahorrado. Las empresas, que estiman tener al menos 750 millones de dólares en sinergias para ahorrar, planean explorar la posibilidad de reinvertir parte de esa cantidad en inversiones en inteligencia artificial, futuras adquisiciones o desarrollo interno.

En una llamada con inversionistas, el director ejecutivo de IPG, Philippe Krakowsky, dijo que la fusión ayudará a Omnicom a invertir e innovar más rápido y permitirá que las inversiones en tecnología rindan en una huella más grande. También bromeó sobre lo agradable que es ser el perro grande por una vez: “Viajar en manada ayuda”, dijo. (A principios de este año, IPG había planeado invertir al menos 80 millones de dólares en IA en 2024).

Una parte del plan es combinar las herramientas de comportamiento Omni de Omnicom e Interact de IPG, la capa de identidad Acxiom de IPG y Flywheel de Omnicom para transacciones.

Otros dicen que Omnicom podría integrar la IA en las agencias creativas de IPG. Los datos de Axciom combinados con activos existentes como la plataforma Omni podrían mejorar las ofertas creativas de Omnicom al aprovechar la IA para mejorar la eficiencia de la compra de medios y crear anuncios personalizados basados ​​en datos. Eso podría depender de dónde se ubica Axciom dentro de la empresa fusionada, señaló un ex ejecutivo de una agencia de medios. ¿Se ubicará dentro de los medios como donde Publicis Groupe colocó a Epsilon, o estará dentro de una división de servicios diversificada que esté separada de los medios y la creatividad?

“Esto también proporcionaría una mayor comprensión del comportamiento y las preferencias de los consumidores, permitiendo estrategias más precisas para resonar en las audiencias objetivo”, dijo la analista de Gartner Nicole Greene. “La pregunta clave sigue siendo: ¿la lista de agencias, que a menudo mantienen cierta independencia, tendrá acceso a las capacidades de IA necesarias para aprovechar estos datos? ¿Fusionarán las capacidades tecnológicas y de datos para impulsar la eficiencia y la eficacia para los clientes?

Activos como Axciom e Intelligence Node podrían impulsar la creatividad y el comercio de la IA

Una pieza del rompecabezas que Omnicom gana es Acxiom, una capa de identidad que IPG adquirió por 2.300 millones de dólares en 2018. Además de impulsar la pila de tecnología publicitaria de Omnicom, Acxiom podría ayudar a la estrategia general de inteligencia artificial del holding. Eso podría ayudar a competir con Epsilon, que Publicis Groupe adquirió en 2019 por casi el doble del precio de Axciom. Epsilon ha impulsado la pila de tecnología publicitaria de Publicis Groupe, pero también fue nombrado como un componente clave de la plataforma Core AI de Public Groupe que debutó a principios de este año.

Los expertos señalan que podría requerir mucho trabajo de back-end para beneficiarse plenamente de Acxiom. Jeremy Fain, director ejecutivo de Cognitive, también mencionó que Acxiom todavía comparte parte del mismo ADN que LiveRamp, que, según señaló, sigue siendo un actor líder en identificaciones alternativas.

“Están jugando con la idea de que pueden convertirse en algo más que una empresa de servicios y una organización de servicios, pero eso crea un modelo de negocio diferente con el que creo que todos han luchado”, dijo Fain. “Ésa es la gran pregunta aquí: ¿Esta fusión les ayudará a transformarse finalmente en un centro de tecnología e innovación?”

Algunas empresas que se asocian con holdings también ven la fusión propuesta como potencialmente beneficiosa. Durante la cumbre de datos de Zeta Global el lunes, el director ejecutivo y cofundador de Zeta Global, David Steinberg, dijo que cree que la fusión no tendrá un impacto a corto plazo y podría ser un “gran positivo” a largo plazo. También señaló que Zeta, una empresa de tecnología de marketing, ya está asociada con cinco de los ocho mayores holdings.

“A largo plazo, vemos esto como algo enormemente positivo”, dijo Steinberg en el escenario durante una sesión de preguntas y respuestas. “Ya estamos conectados a ambas plataformas. Creemos que veremos que estas dos empresas se unirán de una manera única. Ambos tienen equipos de gestión increíbles con grandes activos y grandes personas. Va a ser una integración larga. Esto no es algo que vaya a suceder de la noche a la mañana. Probablemente terminemos apoyándolo en algún momento desde algún punto de vista”.

Omnicom también podría beneficiarse de otras partes de IPG, incluido Intelligence Node, una plataforma comercial impulsada por IA adquirida la semana pasada. (El año pasado, Omnicom adquirió la plataforma de comercio de inteligencia artificial Flywheel por alrededor de $835 millones). Brian Mandelbaum, director ejecutivo de Attain, una plataforma de datos comerciales, dijo que la inteligencia artificial podría ayudar a Omnicom a medir datos basados ​​en compras para comprender qué esfuerzos de marketing son efectivos.

“El conjunto de datos más candente para todos los especialistas en marketing y anunciantes son los datos basados ​​en compras”, dijo Mandelbaum. “Es el santo grial del último kilómetro de todos sus esfuerzos de marketing. ¿Pasó algo o no? ¿Compraron? Ya sea que se produzca una fusión o no, esa será la búsqueda número uno de todos los especialistas en marketing y sus agencias asociadas”.