Durante el año pasado, OnStar aumentó sus esfuerzos de medios direccionables en transmisión, audio, redes sociales y televisión conectada. El último de los cuales se ha convertido en una tendencia en toda la industria, especialmente a medida que las cookies de terceros están desapareciendo del ecosistema de publicidad digital. (Lea más sobre eso aquí y aquí). Para crear sus audiencias objetivo, OnStar aprovecha una combinación de datos propios junto con herramientas de orientación de medios patentadas.

Una gran parte del gasto de la compañía este año se dedicó a la transmisión de audio, incluyendo un podcast de marca y publicidad de podcast in-stream. El año pasado, el gasto direccionable en medios de OnStar representó alrededor del 60% de su presupuesto. Este año, esa cifra fue del 90%, un aumento significativo. (Thornton no reveló detalles).

“La realidad es que todos nosotros como especialistas en marketing estamos tratando de aprender cuál es la combinación correcta de gastos direccionables”, dijo Thornton. “Dijimos: ‘Escucha, hagamos de este el año en el que hagamos todo lo posible y veamos cómo se desarrolla para nosotros, y luego, para 2023, dejemos que eso informe un poco mejor nuestro plan'”.

En lo que va del año, OnStar ha desembolsado más de $3,3 millones de dólares en publicidad, en comparación con el gasto de poco más de $3,5 millones en 2021, según Pathmatics. Mientras tanto, Kantar informa que la compañía de seguridad de vehículos gastó más de $2.8 millones en publicidad de enero a junio de este año. Dentro de ese mismo período de tiempo el año pasado, OnStar gastó más de $31 millones en publicidad, una diferencia significativa con respecto al gasto de este año. (Kantar no rastrea el gasto en redes sociales como lo hace Pathmatics).

Una estrategia direccionable dirigida por los medios como la que está usando OnStar no solo le permite a la empresa acceder a más información, sino que también permite más medios objetivo dentro de los canales que normalmente pueden ser difíciles de abordar, incluida la televisión y la radio, según David Mirsky, director del grupo. director de medios de MMI Agency.

“Con este enfoque, una marca puede ser más eficiente e, idealmente, generar más ventas con menos desperdicio de impresiones en los medios”, dijo Mirsky en un correo electrónico.

En la industria publicitaria obsesionada con los datos, los medios direccionables se han vuelto cada vez más importantes para los anunciantes que buscan una mejor orientación a los clientes. Es una tendencia que los expertos esperan que continúe a medida que mejora la orientación y disminuyen los costos.

“A medida que desaparecen los datos de las cookies, la importancia de los medios direccionables se vuelve aún más crucial para garantizar que el dinero de los medios llegue a las audiencias correctas”, dijo Craig Kronenberger, fundador y director ejecutivo de la firma de marketing digital y datos Stripe Theory, en un correo electrónico a Digiday. .

Los aprendizajes de la estrategia de este año son lo que informará la estrategia de marketing de OnStar el próximo año, según Thornton. De cara a 2023, hay planes para expandir la combinación de medios, haciendo espacio para la televisión lineal y otros canales de medios más tradicionales mientras se continúa apoyándose en la direccionabilidad en digital, agregó.

“Espera ver más de nosotros. Realmente no puedo compartir si eso es más desde una perspectiva presupuestaria o simplemente cosas más divertidas, pero estaremos más presentes el próximo año”, dijo.

Why OnStar spends 90% of its ad budget on addressable digital media