Entonces, naturalmente, a medida que evoluciona el mercado programático, también lo hacen los métodos de los anunciantes para gestionar esa cadena de suministro.

Si en la primera era de SPO los anunciantes analizaban sus datos internos para poner en orden sus casas programáticas, entonces su segunda fase amplió esos datos para incluir información de las plataformas del lado de la demanda que utilizan para automatizar sus compras de anuncios. Y la próxima evolución de SPO (SPO 3.0, por así decirlo) parece depender de que los anunciantes y las agencias tengan relaciones más directas con las plataformas del lado de la oferta que los editores utilizan para vender sus espacios publicitarios.

“Estás tratando de acumular tu fuente de verdades y estás tratando de agregar la mayor cantidad de datos posible. Cuando estás mirando [SPO] 3.0 que realmente no existía desde 1.0 realmente está trabajando estrechamente con sus SSP y entendiendo qué informe puede proporcionarnos…. Tenemos que asegurarnos de que lo que estamos obteniendo [SSPs] desde una perspectiva de inventario, rendimiento y datos depende del código”, dijo Anthony Scarola, vicepresidente de medios y líder programático de VaynerMedia, durante la Cumbre de marketing programático Digiday en Nashville, Tennessee, el 3 de diciembre.

Con ese fin, el próximo año VaynerMedia planea intensificar sus relaciones con las SSP. Scarola busca comprender mejor cómo los SSP seleccionan el inventario, así como cuáles son las conversaciones que los SSP mantienen con los editores con respecto a la curación, que se ha convertido en un tema candente en el mercado programático este año.

Básicamente, VaynerMedia está buscando más datos para informar sus prácticas de SPO. Entre los datos que la agencia busca recopilar de los SSP se encuentran cómo se clasifica el inventario, en términos de formatos, dominios de sitios web y si la fuente del inventario es un revendedor o no, dijo Scarola.

“Es casi como si les hubiéramos enviado una RFI para entender cómo es Magnite en relación con PubMatic, que es diferente a OpenX. Entonces empiezas a comprender esa variación y quién es el mejor y quién quizás esté en el lado inferior”, dijo.

Entonces, ¿quién es el mejor de los SSP?

“Magnita. Traen todo a la mesa. Traen informes seleccionados. Son tan increíblemente transparentes. Su [owned-and-operated inventory] crece día a día en términos de cualquier formato del que hable, y las integraciones de izquierda y derecha se están incorporando en todas las pilas tecnológicas principales. Servicio al cliente, fantástico. Nada que ocultar. Realmente quiero ser socios. Y ofrecen esa oportunidad de pensar en descuentos basados ​​en el volumen o en cosas que puedan mostrar más efectividad y eficiencia”, dijo Scarola.

Una de las razones por las que la granularidad de los datos es importante es que diferentes clientes pueden tener diferentes enfoques de SPO. “¿Por qué diablos a alguien en CPG le importaría lo que alguien está haciendo en el sector farmacéutico? [or] ¿Qué está haciendo alguien en el comercio minorista que podría tener objetivos y metas de clientes muy diferentes? Quizás sí, este es un inventario limpio, pero ¿funciona? dijo.

Y este proceso de SPO no es un acuerdo único. Actualmente, VaynerMedia se comunica con su empresa de tecnología publicitaria aproximadamente cada dos meses. “Pero, sinceramente, lo mensual será lo mejor para todos”, dijo.

En preparación para este ciclo de mantenimiento más regular, antes de las vacaciones de fin de año, VaynerMedia planea hacer “algunas tonterías interesantes y divertidas de SPO” para prepararse para esos registros recurrentes en el nuevo año. Ese proceso también incluirá consultar con los clientes para actualizarlos sobre cualquier acción SPO que haya tomado la agencia, como eliminar los SSP o DSP de su práctica de compras para un cliente determinado, así como evaluar si es necesario realizar alguna actualización para un individuo. enfoque SPO del cliente.

Idealmente, estas actualizaciones de SPO se pueden incluir en los informes individuales quincenales o mensuales que VaynerMedia proporciona a los clientes. Scarola dijo: “En este sentido, se convierte en una página, una diapositiva o un gráfico que luego resume las variantes y los aumentos históricos con algunas ideas y algunas notas sobre lo que se está haciendo y lo que hay en la hoja de ruta. De esa manera, siempre podrás mirar hacia adelante y no sentir que estás siendo reactivo”.

Porque el trabajo de la OPP nunca termina.