La compra de anuncios basada en IA tiene un problema de transparencia

“No estás totalmente seguro de qué optimizaciones está realizando el DSP y por qué, y si son lo mejor para tu negocio y el peso de las optimizaciones. ¿Se trata solo del CPM o de diferentes KPI? Si tienes varios KPI, ¿eso puede ser realmente un desafío?

“Cuando estás optimizando con algún tipo de optimizador de IA dentro de un DSP, agregará [audience] segmentos o imitaciones que cuestan más. No está seguro de cómo optimizarlo de esa manera o controlarlo. Porque quieres optimizar, pero quieres que nosotros también tomemos decisiones. Entonces, ¿dónde está el equilibrio en eso?

“Parte del problema es que solo estamos negociando un KPI, y las cosas que estamos usando ahora requieren precisión, y el único KPI con el que podemos negociar es el dinero”.

“Están recaudando cientos de millones de dólares basándose en estas decisiones sobre personas que no sólo no existen sino que en realidad deben tomar acciones que tú no puedes tomar. Esa es la parte en la que la precisión va a perjudicar porque las máquinas simplemente mienten más rápido que nosotros”.

“La metodología no es transparente. Somos estrategas, y si no entendemos la estrategia y cómo se optimiza, ¿cómo podemos mejorarla para introducir algo en la IA para mejorarla aún más? Porque la IA simplemente se está optimizando hacia lo que cree que debería optimizarse”.

La publicidad basada en IA crea problemas de incrementalidad

“Puedes configurar una IA y optimizará todo. En teoría, optimizará todo a la perfección; Todos podemos ir y relajarnos y todo estará genial. Pero lo que realmente se vuelve limitante es si quieres expandirte más allá de lo que ya estás haciendo. Si desea comenzar a probar en nuevos entornos, nuevas tecnologías y medios, entonces realmente necesita comprender la estrategia: ¿a quién accedí, cómo accedí a ellos, qué resonó bien en ellos? Para poder ir y hacer algo diferente con esos aprendizajes”.

“Con Performance Max de Google, observo retornos realmente altos pero no hay transparencia. Y siento que simplemente están encontrando personas que de todos modos ya se iban a convertir. Entonces terminamos dejando que la IA lo haga, pero lo hacen según lo que saben y eso es una conversión. Pero me preocupa la parte incremental”.

“Estás optimizando – o estás afilando ese lápiz – frente a las personas que van a comprar de todos modos porque tienes un inventario infinito y no infinitas personas. Entonces vas a comprar a esa persona tantas veces [that] se van a convertir. Pero siento que hay tanto inventario en este momento que la computadora o la persona no tienen otra opción: solo pueden optimizar en función del dinero”.

“En cuanto a su punto de vista sobre si es realmente incremental cuando esas personas van a comprarlo de todos modos, creo que lo que hace la IA es que le permite encontrar más rápido a aquellas personas que no conocen su marca, para impulsar el crecimiento o el rendimiento más rápido”.

Las agencias necesitan definir su valor para los clientes en una era impulsada por la IA

“El valor puede ser realmente difícil de definir. Creo que eso es lo principal”.

“En lugar del aspecto técnico, la tecnología nos ha permitido centrarnos en la estrategia, en pensar realmente en lugar de dedicar mucho tiempo a hacer. Si dedicas mucho tiempo a pensar, de dónde viene el valor, para eso nos pagan las marcas hoy en día: para pensar”.

“La noción de valor evoluciona todos los días. Tener un creativo, un planificador de medios y un estratega en la misma sala, ahí es donde está el valor. La cuestión es la incrementalidad y cuanto más podemos hacer, más podemos pensar, sabiendo que hay algo más que puede manejarlo. [tasks] para nosotros eso podría llevar mucho tiempo, eso permite obtener más valor. Esa es la perspectiva que debemos tener”.

“La transparencia de ‘Sí, estoy usando IA para reducir la cantidad de tiempo que tengo que dedicar a hacer [clients’] trabajo y más tiempo pensando, siento que nuestros clientes lo van a agradecer. Es este nerviosismo que algunos tienen, y tal vez sea el regreso a la [people who are] Perezoso, aprieta el botón y no tiene que rendir cuentas ante el mundo, eso debería ser nervioso. Porque al final del día, tenemos que explicar a nuestros clientes lo que hemos hecho, por qué hemos tomado las decisiones que hemos tomado y qué significa para su negocio. Y la incapacidad de hacerlo, sin importar cómo llegamos al final, es lo que te meterá en problemas”.

“No creo que el modelo de compensación deba cambiar porque, francamente, las marcas necesitan pagar un poco más ahora porque estamos utilizando más de nuestro capital de conocimiento, todos los aprendizajes a lo largo de los años se aplicarán ahora a la activación y no a hacer lo mundano. Cosas técnicas que puedes dejar que haga la máquina. Así que, francamente, si [compensation] cambios, en realidad debería aumentar el modelo de precios para el capital de conocimiento que hemos obtenido porque de ahí proviene gran parte del valor”.

“La lucha que tenemos es esta idea de valor para nuestros clientes. Al fin y al cabo, intentamos crecer, pero demostrar ese crecimiento no siempre es tan fácil como parece. Si pudiéramos demostrar que estamos trabajando un 50 % menos e impulsando un 20 % más de crecimiento, sería fantástico. Pero mostrar ese crecimiento del 20% cuando existen todas estas otras variables externas que también están impulsando el crecimiento es realmente difícil”.

“Esta conversación sobre lo que entregamos al cliente te pone en una situación en la que estás a la defensiva porque tienes que ser algo reacio al riesgo porque estás tratando de mostrar valor”.

“El mayor problema que tenemos es que llegamos a esto con un estado tan defensivo todo el tiempo, tratando de defender nuestro valor. Cada mes tenemos la oportunidad en nuestra convocatoria de informes de brindar la educación necesaria para mostrar el retorno de su inversión en nuestra estrategia y nuestro pensamiento. Nos encanta usar acrónimos y todas estas palabras para sonar elegantes y estar a la defensiva, en lugar de simplemente hacer un mejor trabajo al comunicar el valor de lo que hicimos por nuestro cliente, cuál fue el retorno de esa inversión y qué vamos a continuar haciendo. hazlo y sigue adelante”.

“Para mí el valor se percibe. Y se trata de generar esa confianza con su cliente y hacer que realmente lo vean como un asesor estratégico para mejorar. Creo que donde nosotros, como agencia, nos quedamos cortos es en que nuestras relaciones se vuelven transaccionales con los clientes. Y cuando se vuelve transaccional, su valor disminuye”.