“Ninguno de mis clientes ha dicho que nos estamos preparando para invertir una tonelada de dólares, y especialmente dólares de marca, el próximo año”, dijo Sarah Hoffman, directora del grupo de conexiones de TBWA\Chiat\Day. “Creo que tienen trabajo que hacer antes de que alguien empiece a dirigir montones de dinero en efectivo en su dirección”.

Es una historia similar para Kopari Beauty, según Toral Patel, vicepresidente de marketing y comercio electrónico de la marca de belleza. Según Patel, Kopari está invirtiendo en redes de medios minoristas para marketing de resultados. Pero cuando se trata de conocimiento de la marca, Kopari está considerando otros canales de medios fuera de los medios minoristas para generar lealtad y retención de clientes, como el correo electrónico y los mensajes SMS.

“Invertimos en las redes de medios minoristas, más al final del embudo. Pero en la parte superior del embudo, todavía estamos considerando si invertir o no allí”, dijo Patel.

Históricamente, las redes de medios minoristas han sido una táctica de marketing de embudo inferior; en otras palabras, un canal de marketing de rendimiento donde los anunciantes gastan dinero en marketing de compradores, comercio electrónico y transacciones para conversiones y ventas. Pero a medida que esos dólares continúan escaseando, los minoristas como Walmart buscan formas de diferenciarse pensando más allá de ese embudo inferior. Walmart no está solo en su propuesta de invertir en marketing de marca en el embudo superior. The Home Depot cambió el nombre de su red de medios minoristas en marzo, dejando claro ese argumento. También este año, Instacart y Roku ampliaron su asociación publicitaria para ofrecer anuncios que se pueden comprar, anuncios en la pantalla de inicio y orientación.

Se espera que la inversión publicitaria en medios minoristas en EE. UU. alcance los 129.930 millones de dólares para 2028, frente a los 54.850 millones de dólares de este año, según eMarketer. Los ejecutivos de las agencias, sin embargo, dicen que es probable que la burbuja estalle, especialmente si los minoristas no pueden cumplir con su apuesta de marketing de marca y ofrecer capacidades de medición que los especialistas en marketing esperan de empresas como Meta y Google.

“A medida que las líneas entre los medios minoristas y otros canales como las redes sociales, los influencers, el contenido y la televisión continúan difuminándose, su proyección de crecimiento se canibaliza cada vez más”, dijo en un correo electrónico Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de la agencia de marketing digital Wpromote. “Los medios centrados en sitios minoristas o aplicaciones son una consideración muy diferente frente a las ofertas más amplias de RMN que los minoristas buscan escalar”.

Al parecer, las redes de medios minoristas ya no son la solución milagrosa que la industria alguna vez pensó que eran, a medida que entran en juego preguntas sobre la medición fuera de la plataforma, el retorno de la inversión publicitaria, los procesos de negociación turbios y, por supuesto, los costos. A medida que el revuelo sobre los RMN disminuye, “se está produciendo un cierto estancamiento”, dijo Kyle Lock, vicepresidente de marketing de la marca de pavo Butterball, refiriéndose al retorno de la inversión de los RMN.

Butterball tiene planes de aumentar su gasto general en marketing el próximo año y lo ha hecho desde 2023, según Lock. En cuanto a las redes de medios minoristas, “crecerán mientras haya retorno”, dijo. (No especificó los detalles del gasto). Incluso cuando los minoristas continúan presionando para obtener dinero para marketing de marca, no es una prioridad para la marca de alimentos.

“Confiamos en los mensajes que desarrollamos para construir una conexión directa, profunda y fuerte con nuestro consumidor objetivo”, dijo Lock. “Nadie aquí se siente obligado a decir: ‘Tenemos que pasar X cantidad a través de X,Y y Z’”.

En su esfuerzo por conseguir más dinero para marketing de marca, los minoristas han abierto plataformas fuera de las plataformas en las redes sociales y los servicios de streaming. Pero ha habido crecientes llamados a la transparencia y la rendición de cuentas por parte de los anunciantes preocupados por el seguimiento preciso para determinar cómo están funcionando esos dólares de los medios.

Durante el último año, agregó Lock, ha habido más preguntas sobre el retorno de la inversión publicitaria y las métricas de éxito cuando se trata de RMN, y la cantidad de información que los minoristas tienen para compartir sobre estas cosas está rezagada.

“Es la pregunta cuya respuesta ya conoces: desearía que tuviéramos mejores y más [measurement and insights]”, dijo, señalando que el auge de los medios minoristas aún está en sus inicios. “Simplemente creo que para la mayoría de las marcas es un desafío determinar qué es realmente una venta atribuida”.

Eso no quiere decir que se espere que la inversión publicitaria en RMN se estanque en el corto plazo. Aún no se sabe si las ofertas de reconocimiento de marca de RMN pagarán dividendos, especialmente porque los anunciantes continúan evaluando la efectividad de los medios minoristas en medio de limitaciones presupuestarias.

“En última instancia, el objetivo es el crecimiento total del negocio; cualquier inversión, incluidos los medios minoristas, que no dé resultados será reevaluada”, dijo Rubin.