Durante los últimos 12 meses, ha enfrentado duelos separados con el Departamento de Justicia de Estados Unidos. La primera preocupación del Departamento de Justicia es el imperio de búsquedas de Google, un caso que Google perdió y ahora podría verse obligado a vender su navegador web Chrome. Google ha expresado su intención de apelar este caso, lo que significa que estos procedimientos probablemente continuarán durante años.

Sin embargo, algunos ahora se preguntan si el proceso de apelación beneficiará o sobrecargará innecesariamente a Google, especialmente cuando se trata del campo de bajo margen de la tecnología publicitaria, el segundo frente de Google ante el Departamento de Justicia.

Un tribunal de Virginia escuchó los argumentos finales en el caso antimonopolio de tecnología publicitaria de Google la semana pasada, dejando a Google y al Departamento de Justicia esperando a que el juez emita una decisión que podría remodelar el mercado publicitario en línea. O eso o apenas rascar la superficie.

Se espera una decisión entre ahora y febrero (la mayoría espera que la jueza Brinkema emita su veredicto a principios del próximo año), pero no esperen una resolución ordenada. Lejos de cerrar el capítulo, este fallo probablemente marcará el comienzo de un largo proceso legal.

Una audiencia sobre posibles remedios, suponiendo que se consideren necesarios, no se llevará a cabo como muy pronto hasta el próximo año. Las fuentes dijeron que tienen más confianza en una victoria del Departamento de Justicia en este caso que en el juicio antimonopolio de búsqueda anterior.

Cualquiera que sea la decisión, las apelaciones son casi inevitables y la Corte Suprema bien podría tener la última palabra. Antes de todo esto, aquí hay una mirada más cercana a lo que es probable, improbable y completamente inverosímil después.

menos probable

La idea de que los legisladores y reguladores no harán nada es el resultado menos plausible. El juicio descubrió demasiadas pruebas condenatorias sobre el control de Google sobre el dinero publicitario como para que esto termine sin que se tomen medidas. Incluso si no se implementan remedios drásticos, se tomarán medidas para debilitar el control de Google y fomentar un mercado publicitario más competitivo.

Megan Gray de GrayMatters, Law & Policy dijo que la evidencia que sugiere que los empleados de Google hicieron esfuerzos para ocultar comunicaciones internas y otros hallazgos similares probablemente sean vistos desfavorablemente por los tribunales; Podría decirse que el equipo de Google ya es consciente de esto.

“Creo que Google ha visto la evidencia desde hace algún tiempo”, dijo a Digiday, destacando la naturaleza sofisticada de las operaciones de Google. “Es posiblemente una de las razones por las que comenzó a tomar el camino de construir [the] Zona de pruebas de privacidad “.

Probable

Si bien descartar el imperio de tecnología publicitaria de Google sin duda sacudiría su dominio sobre el dinero destinado a la publicidad en línea, es todo menos una apuesta segura. El cálculo político añade complejidad, y el presidente electo Donald Trump ha manifestado su renuencia a respaldar medidas que cree que podrían perjudicar los intereses estadounidenses. Pero no está claro cómo esa posición podría manifestarse en un cambio ejecutivo exacto.

Lo que es más realista es un fallo que obligue a Google a adoptar directrices más estrictas impulsadas por la transparencia. Por ejemplo, se podría exigir a Google que haga completamente visible la toma de decisiones detrás de sus tecnologías publicitarias de compra y venta. Esto podría significar separar el servidor de anuncios de su editor de su intercambio de anuncios de una manera que garantice que los datos no se acumule, permitiendo a otros mercados programáticos la misma visibilidad y acceso. En otras palabras, no más dominio de circuito cerrado.

Pero incluso este enfoque mesurado conlleva desafíos. La implementación de tales soluciones no será nada rápida. El ecosistema de Google está profundamente entrelazado, desde sus capacidades de elaboración de perfiles de audiencia hasta sus canales de datos de ubicación alimentados por herramientas como Google Maps. Desenredar esta intrincada red requeriría experiencia y tiempo significativos, lo que probablemente se prolongaría durante años antes de que se sienta cualquier impacto significativo, y los detractores de Google probablemente exigirían la supervisión de un tercero para tal esfuerzo.

Para que los legisladores y reguladores estadounidenses tengan éxito, necesitarán una comprensión magistral de los sistemas de Google para dar forma a una solución que ofrezca verdadera transparencia y equidad. Cualquier cosa menor corre el riesgo de no cumplir con las expectativas.

Posible

Si bien una ruptura total del negocio de tecnología publicitaria de Google puede ser poco probable, las desinversiones parciales o las separaciones forzadas son opciones realistas.

Por ejemplo, escindir su servidor de anuncios, su intercambio (o ambos) podría aflojar el control del mercado de Google sin llegar a desmantelar todo el imperio. Sin embargo, también podría (sin darse cuenta) afectar a los editores que pasaron años colocando a Google en el centro de sus esfuerzos de monetización, un sentimiento expresado popularmente en Digiday Research a principios de este año.

Richard Kramer, fundador de la firma de analistas de acciones Arete Research, ha propuesto una resolución que requiere que la empresa matriz de Google, Alphabet, cree “Google Network”, también conocida como la entidad anteriormente conocida como DoubleClick.

Arete Research ha sugerido además que Alphabet transfiera este activo a sus accionistas existentes como una “Corporación B” de interés público con un margen de beneficio limitado, una extracción de tarifas minimizada de anunciantes y editores y un mandato para operar de manera más transparente.

Según los defensores de un acuerdo de este tipo, este acuerdo podría mitigar las acusaciones de que las operaciones de tecnología publicitaria de Google tienen conflictos de intereses inherentes y, al mismo tiempo, evitar las preocupaciones de desinversión citadas por los editores.

Kramer se hizo eco de las observaciones de Gray y señala tales tendencias, es decir, cómo la red de Google genera algunos de los márgenes más bajos pero conlleva (posiblemente) las obligaciones regulatorias más importantes, como una de las razones por las que los ejecutivos allí puede con gusto se desahogan de sus activos de tecnología publicitaria.

En sus últimos informes financieros, los ingresos de Google Network cayeron un 2% interanual a 7.500 millones de dólares, en comparación con las ganancias de 88.300 millones de dólares de Alphabet, un aumento del 15% anual, durante el período. Los ejecutivos también señalaron que esta parte del negocio, que se ocupa principalmente de generar sitios web de terceros, tiene costos de adquisición de tráfico mucho más altos en comparación con su negocio de búsqueda.

Tal configuración minimizaría el riesgo para el editor y el ecosistema de tecnología publicitaria de terceros, quienes miran con nerviosismo el resultado del juicio en curso junto con los inversores de Wall Street, según Kramer. “La comunidad inversora quiere librarse de ello. [regulatory hassles] y resolverlo”, dijo a Digiday, señalando cómo una desinversión tan limpia podría liberar a Alphabet para seguir adelante con sus desarrollos de inteligencia artificial, un enfoque que atraería más fácilmente a Wall Street.

Según Param Singh, profesor de Tecnologías Empresariales y Marketing de la Universidad Carnegie Mellon, las decisiones en ambos casos podrían tener ramificaciones de gran alcance más allá de Google.

“Si lo piensas bien, Google ha sido declarado monopolio. [in the search case]”, dijo, destacando el posible impacto financiero en Apple (que tenía un acuerdo de 20 mil millones de dólares al año con Google para ser el motor de búsqueda predeterminado en Safari) y otras posibles consecuencias posteriores.

También señaló los argumentos de la defensa a los que pueden recurrir los abogados defensores de las Big Tech, ya sea en un proceso de apelación o en juicios futuros. Aunque él no es necesariamente convencido de la inevitabilidad de una victoria del Departamento de Justicia en el caso pendiente de tecnología publicitaria.

“Esto no se limitará sólo a Google”, dijo, señalando cómo Amazon y Meta son intermediarios en mercados bilaterales, similares a Google. “Estos intermediarios pueden realmente construir mejores sistemas si integran toda la tecnología en todo el intercambio, además de proporcionar recursos para anunciantes y editores. Los intermediarios entonces tienen el beneficio de lo que llamamos efectos de red… si más personas se unen en un lado, eso también se vuelve más valioso para el otro lado”.

Singh añadió: “Si el Departamento de Justicia gana en este caso, creo que las ramificaciones se extenderán más allá de Google; Otros gigantes tecnológicos, como Amazon y Meta… podrían enfrentar importantes desafíos regulatorios”.

¿Microsoft de nuevo?

Al igual que Singh, Kramer también señaló cómo los problemas regulatorios de Google reflejan los de sus cohortes de Big Tech y cómo el liderazgo de Alphabet puede mirar hacia el pasado para idear su mejor movimiento, especialmente ahora que Internet entra en una nueva era en la que la IA será un diferenciador clave. .

“Lo interesante de lo que está sucediendo ahora son los paralelismos con Microsoft luchando contra el Departamento de Justicia durante 10 años. [in an antitrust case] encima [tying] Internet Explorer y Windows… esto significó que se perdió el móvil y se quedó atrás [Facebook and Google] en Internet”, dijo.

Y es tal vez con esta comparación histórica en mente que el liderazgo ejecutivo y la junta directiva de Alphabet probablemente se pregunten: “¿Es mejor seguir o cambiar con la tecnología publicitaria?”